Lolita, una marca uruguaya que se instala en España

Michel Cohen, director: un contrato de franquicia permitirá que las prendas elaboradas en Uruguay lleguen a Canarias. Ya antes la empresa se instaló por el mismo sistema en Brasil.

EN PERSPECTIVA
Viernes 11.01.02, 08.10.

DIEGO BARNABÉ:
A mediados de mayo próximo, la boutique uruguaya Lolita instalará cuatro locales en España. Abrirán en base a una franquicia otorgada al futuro representante de la marca en ese país, Juan Espino Cruz, quien podrá utilizar el nombre y la imagen corporativa de la empresa. Las tiendas en centros comerciales se instalarán en las Islas Canarias: Gran Canaria, Tenerife, Lanzarote y Fuerte Ventura, lugares con importante movimiento turístico. Esta es una nueva etapa de la empresa, que ya había ingresado a Brasil, cuando adquirió las tiendas Casa Lu de Porto Alegre.

Vamos a dialogar con el señor Michel Cohen, director de Lolita. ¿Cómo se preparó la negociación y el ingreso al mercado español?

MICHEL COHEN:
No es que se haya preparado, en realidad el contrato de franquicia fue firmado ayer y estamos en plenos preparativos. Estamos con un equipo de gente que vino de España que está trabajando junto con nuestro equipo gerencial en Uruguay a los efectos de dar los pasos necesarios para que a mediados del mes de mayo se puedan abrir estas cuatro tiendas en España.

DB - ¿En qué condiciones se realiza el negocio?

MC - Es un contrato de franquicia que permite aprovechar las ventajas comparativas de las dos empresas. Nuestra empresa, que es una cadena de tiendas con experiencia en diseño y producción de prendas, establecimiento de locales comerciales y todo lo que está a la vista viendo las vidrieras de Lolita en Uruguay y Brasil; por otro lado una empresa líder en un rubro distinto en España, específicamente en Islas Canarias, lo que nos permite hacer una asociación con nosotros y concretar esto, ya que para una empresa latinoamericana es muy difícil controlar y llevar a cabo directamente un proyecto realmente ambicioso sin socios.

DB - ¿Cómo se dio el vínculo con el socio español?

MC - Fue por casualidad, hace pocos meses -el 2 de setiembre- nos encontramos en Miami, rumbo a España. Nos pusimos a hablar con Juan Espino Cruz, quien nos comentó que su rubro principal es la industria de la construcción y que venía de una feria en Las Vegas porque estaba pensando en volver a su primer negocio, que había sido el de la moda, hacía 15 años. "Qué casualidad -le dije-, nosotros estamos en esto"; empezamos a charlar y comenzó lo que es nuestra empresa a través de los datos que le fui suministrando. Tenía información y se entusiasmó, nos entusiasmamos, me invitó a visitarlo en las Islas Canarias; en ese momento no fuimos porque era un viaje de seis días y teníamos que ir a España e Italia por cuestiones de ver la moda y desarrollar colecciones.

En el momento uno no sabe si va a concretar algo o si la cosa va a quedar ahí, pero a los pocos días de volver a Uruguay nos llamó, lo volvimos a llamar, una llamada va, otra viene y nos invitó, insistió mucho en que fuéramos, pero nosotros no queríamos ir sino que él viniera. De tanto insistir, venís tú o voy yo, casi no nos encontramos pero finalmente tomamos la decisión y en noviembre-diciembre viajamos a Canarias a conocer el mercado, a conocer la empresa. Vimos que el mercado era maravilloso, mucho más grande de los que nos hubiéramos imaginado, porque sólo en Canarias hay 8,5 millones de turistas y 2 millones de personas que viven allí todo el año. Investigamos sobre la seriedad de su empresa, realmente nos gustó, él nos devolvió la visita esta semana, ayer se concretó el negocio y ya tenemos personal contratado; se trata de personal que trabajó al frente de algunas firmas de moda importantes de Europa, que nos va a permitir adaptar nuestras colecciones a las necesidades específicas del mercado de Islas Canarias y España.

DB - ¿En qué se traduce concretamente el contrato con franquicia?

MC - Es un contrato que se usa universalmente en distintos negocios. Nosotros ya tenemos un antecedente de franquicia que es nuestra boutique Lolita en el shopping de Salto. Por medio del contrato de franquicia el franquiciado tiene derecho a usar la marca, a establecer un comercio con las mismas características que las otras tiendas propiedad de nuestra firma, a los ojos del consumidor es absolutamente idéntico a un local de Lolita, tiene la obligación de vender solamente nuestros productos y el derecho a usar nuestra denominación. En colaboración ellos pueden tener toda nuestra colección y venderla a precios similares a los que nosotros vendemos en nuestras propias tiendas.

DB - ¿Esas tiendas de España se van a nutrir de productos de Lolita Uruguay? ¿Dónde se van a fabricar los productos que se vendan en Canarias?

MC - Todos los productos que vendemos en Lolita Uruguay, actualmente producidos en Uruguay, se exportarán a nuestros locales en Islas Canarias, pero también habrá otros productos de otros orígenes -Brasil y otros.

DB - A propósito de Brasil, ¿cómo les ha ido en Porto Alegre con la adquisición de las tiendas Casa Lu y la experiencia de estar en Rio Grande do Sul?

MC - Fue un paso importante porque fueron cuatro locales al mismo tiempo. Fue un comienzo que superó ampliamente toda nuestra expectativa, nunca creímos que iba a haber una expectativa tan grande en el mercado de Rio Grande do Sul; pensamos que habría una respuesta normal, pero los primeros días fue algo impresionante. Después tuvimos una gran dificultad porque en pleno mes de julio había más de 30º C, 35º C en Porto Alegre, hacía más calor que en Rio de Janeiro y Bahía. Fue difícil vender sweaters de invierno en esa época, con ese calor. Fuimos tomando medidas, identificando productos que mejoraron nuestro desempeño y ya pasados seis meses creo que el resultado ha estado por encima de nuestra expectativa, o sea que estamos conforme.

DB - Por lo que usted decía en los locales en Canarias el personal será enteramente español, no habrá uruguayos trabajando allí.

MC - Ese es uno de los temas clave. En los locales de Brasil quisimos poner personal uruguayo y nos dimos contra una pared, cometimos un grave error: pensamos que el Mercosur era un poco más perfecto, pensamos que iba a ser fácil llevar personal uruguayo a trabajar a Brasil. Fue un prejuicio nuestro, lamentable: es imposible llevar personal uruguayo a Brasil si no se hace una inversión enorme; aparte se hizo durante seis u ocho meses un trabajo burocrático. A partir de ahí concretamos nuestro negocio en Brasil basándonos cien por ciento en personal brasileño. En este caso vamos a seguir la misma política; eso no significa que no vaya un buen grupo de gente uruguaya integrante de Lolita a entrenar a sus compañeros de Lolita España.

DB - Quiere decir que hubo trabas en Brasil.

MC - Lo mismo ocurre en España, no es fácil. Por un período a término nuestros colaboradores de Uruguay trabajarán codo a codo con sus colegas de España, que también van a venir a entrenarse a Uruguay.

DB - ¿Esto puede significar el ingreso al resto de Europa en función de cómo resulte la experiencia?

MC - Siempre somos cautos en nuestros planes. Si hacemos un paralelismo con Brasil, en aquella oportunidad "vamos a ingresar a Porto Alegre y luego el resultado de nuestro trabajo nos dirá qué haremos en el futuro"; lo mismo decimos para España, aunque no hay duda de que nuestros socios españoles piensan en las Islas Canarias como cabecera de puente para desarrollarse en el resto de Europa. El tiempo y los frutos de nuestro trabajo lo dirán, si son positivos será que podemos y si no veremos qué pasa.

DB - En total al día de hoy Lolita cuenta con unos 20 locales y 180 personas trabajando entre Uruguay y Brasil.

MC - Exactamente, serán 20 locales a fines de este mes, cuando inauguremos un nuevo local en 18 de Julio y Río Negro.

DB - Ustedes fueron pioneros en vender por Internet en Uruguay, ¿cómo ha resultado esa experiencia?

MC - Ha sido una experiencia muy enriquecedora, no por la cantidad sino por la calidad de los negocios que hacemos, que nos permiten dar servicio sobre todo a uruguayos que residen en el exterior y tienen amigos, novia, parientes a los cuales quieren hacer regalos: lo hacen a través de nuestro sitio. No es una gran cantidad pero nos da una enorme satisfacción poder servir a ese grupo de clientes. Por otro lado, nos permite llegar a algunos clientes que residen en el medio del campo o en pequeños pueblitos del interior de Uruguay, que no tienen acceso a una sucursal de Lolita, pero que a través de Internet acceden a toda la colección de productos del mismo modo que si estuvieran en cualquier centro comercial. Creemos que es un servicio que tenemos la obligación de dar a nuestros clientes.

DB - La mayor parte de las compras por Internet, el 95%, sigue siendo dentro de Uruguay.

MC - Por ahora sí.

DB - ¿Es un número estable de clientes o crece?

MC - Se mantiene estable; a veces aparecen clientes del exterior que por casualidad entran a nuestro sitio y hacen compras, pero no da para hacer estadísticas muy grandes porque por ahora la cantidad es muy chica.

DB - Es inevitable mencionar la actual coyuntura, la recesión que hemos tenido y que parece que seguiremos teniendo en los primeros meses del 2002. ¿Cómo observa la actual situación? ¿Cómo los ha afectado, si es que los ha afectado?

MC - En octubre tuvimos una baja con respecto al año anterior, que se revirtió en noviembre y diciembre. Tenemos el grave problema de la enorme crisis en que está sumido nuestro vecino, Argentina; por supuesto que el mismo ha ocasionado problemas, bajas en las ventas de algunas sucursales que en otras hemos compensado con el aumento de los metros cuadrados. Por ejemplo nuestro local de Gorlero, que tenía una superficie de 90 m2, hoy con 180 m2 compensa en parte la grave pérdida que nos ocasiona la caída del turismo. Pero hay que tener en cuenta que el aumento de la venta es menos que proporcional al aumento de metros cuadrados.

------------------
Transcripción: María Lila Ltaif Curbelo
Edición: Jorge García Ramón