Nuevas tendencias en publicidad: qué es una agencia planificadora de medios

Jean Cristophe Petit y Carlos Ibáñez Constantino (Initiative Media): La información de mediciones de audiencia se procesa y encuentra un modelo que dice 'este es el mix de medios necesario', cuánto pago por cada consumidor al que alcancé con el mensaje. De ahí que podamos establecer claramente qué optimización logramos en términos de la caja registradora del anunciante, que es el objetivo final de todo.

EN PERSPECTIVA
Jueves 25.04.02, 09.08.

EMILIANO COTELO:
Está presente en 45 países, cubre los cinco continentes, emplea a más de 3.500 personas y facturó en el año 2001 casi U$S 15.000 millones. Se dedica a la publicidad, pero no es una agencia de publicidad. Negocia directamente con los anunciantes y los medios de comunicación, pero no confecciona piezas publicitarias.

Estamos hablando de Initiative Media, una empresa multinacional especializada en planificar el pautado de publicidad en los medios. Se instaló el año pasado en nuestro país, donde ha provocado una pequeña revolución porque es la primera en su rubro que no surge de alianzas entre agencias de plaza.

Para conocer qué hace Initiative Media y qué modificaciones introduce en el mercado de la publicidad, nos acompaña su director para América Latina, Jean Cristophe Petit, y el director para Uruguay, Carlos Ibáñez Constantino.

Para comenzar, ¿qué diferencia hay entre una agencia de publicidad y una agencia planificadora de medios?

JEAN CRISTOPHE PETIT:
Déjame hacer una metáfora con el tema de la salud. Una agencia de publicidad es un médico de medicina general. Maneja la mayor parte de los temas de publicidad: la creación, el marketing directo, las relaciones públicas, la producción, la compra de medios y todas esas otras actividades. Nosotros somos los cardiólogos, los especialistas en una materia muy especial, que son los medios. ¿Cómo hacer para llegar de la manera más eficaz al consumidor, al oyente, a la persona que escucha radio, que ve televisión, que lee la prensa? Dedicamos el 100 por ciento de nuestro tiempo a pensar en esto y a trabajar sobre esto.

EC - ¿Dónde y por qué se creó esta especialización?

JCP - Nació hace aproximadamente 30 años, en Europa. La razón de su creación tuvo que ver con dos cosas. Históricamente, tuvo que ver con la fragmentación de los medios en Europa. Antes, la mayoría de los medios eran del Estado: cada país tenía uno o dos canales de televisión y algunos de radio, no más. Aproximadamente en 1975 nació el tema de la liberalización y privatización de los medios; consecuentemente, de dos se pasó a 20, 40, 50 canales de televisión en cada país (Alemania, Francia, Inglaterra, España, Italia, Holanda...).

En el mismo momento se produjo una liberalización de las ondas de radio, nació lo que en francés se llamó las radios libres, pequeños empresarios que crean radios. Para el consumidor final también es una revolución, porque pasó de no tener capacidad de elección frente a la pantalla del televisor, a tener muchas alternativas. Entonces, el pautado publicitario, entrar en contacto con el consumidor, comenzó a ser mucho más complejo. Antes había que hacer una pieza creativa y pasarla por televisión; como había un solo canal no había mucho que hablar. Cuando son 40 canales de televisión, a los que se suman la radio, la vía pública, los refugios peatonales, Internet, las promociones y todas estas maneras, entrar en contacto con el consumidor pasa a ser mucho más complejo. De ahí que se va a especialistas, a personas que piensan sólo en esto. Esta es la primera razón.

La segunda razón es la presión cada vez mayor que hay sobre las empresas para lograr que el dinero rinda más. Cuando se habla de publicidad, una relación muy general es que de 100 pesos que se gastan en publicidad, 80 van a los medios: 20 para la creación y 80 para los medios. ¿Qué hace un buen empresario en un período de crisis, cuando tiene que verificar mejor cómo gasta su plata? Va a ver dónde está el dinero. El dinero está en los medios.

EC - Los medios son los que reciben el pautado de la publicidad. ¿Entonces?

JCP - Se presiona a los profesionales de la comunicación: "Estoy gastando mucha plata en los medios de comunicación, el 80% de mi presupuesto publicitario; necesito tener gente que responda sobre la tasa de retorno sobre la inversión". Entonces nacen personas más especializadas en esto.

EC - Este fenómeno de las agencias planificadoras de medios, entonces, tiene ya 30 años.

JCP - Sí, nació en Europa hace 30 años. Para tener una idea, veamos algunas cifras recientes. En Europa, desde hace unos cinco años el 90% de la inversión publicitaria transita vía especialistas. En América latina es un fenómeno absolutamente diferente. Para dar un ejemplo, nosotros, Initiative Media, que somos la primera agencia de medios en América latina, cinco años atrás no existíamos en ningún país. Hoy existimos en 16 países. En Uruguay no existíamos hasta hace un año y hoy somos el número tres de todas las personas que manejan medios en el país. Tenemos una tasa de crecimiento absolutamente fenomenal, muy rápida.

EC - Como usted decía, en América latina este proceso ha demorado, no se ha producido a la velocidad que en Europa o Estados Unidos. Ha demorado que el anunciante aceptara no trabajar sólo con una agencia, sino tener, además de su agencia de publicidad, un planificador de medios.

JCP - Ha demorado principalmente porque el foco estaba en otras actividades y en otros continentes. Cuando todo va bien, las agencias de medios no crecen tan rápidamente como cuando todo va mal. Cuando todo va bien el anunciante o el empresario está mucho más preocupado en crecer más rápidamente, en ganar más clientes, que en recortar los costos. Cuando las perspectivas son un poco más negras empieza a hacer un poco más de introspección, a analizar su estructura de gastos. Nosotros anticipamos lo que iría a acontecer en América latina, tanto en términos de crisis como de globalización, lo que nos permitió entrar hace cinco años, crecer bastante y estar en pleno crecimiento desde hace dos o tres años.

EC - El argumento entonces es que, si se trabaja con una agencia planificadora de medios, el pautado es más eficiente, la selección de la presencia en los medios permite que el dinero rinda mejor. Pero al anunciante se le agrega un costo, porque por un lado tiene la agencia, que le cobra un determinado honorario (digamos el 17,65%), que hasta ahora incluía también el trabajo de planificación de medios; pero ahora tiene que pagar un honorario aparte a una agencia planificadora de medios. ¿Cómo cierran esas cuentas?

JCP - Hay dos maneras de verlo. La primera práctica en el negocio es que un anunciante paga, digamos, un 17,65% de comisión, que engloba lo que se llama un full service. A partir del momento en que el anunciante decide desagregar su servicio de una agencia de publicidad tradicional y contratar a un especialista, la práctica normal en el mercado del mundo, también en las agencias multinacionales, es bajar el sistema de remuneración de la agencia de publicidad: "Hasta la fecha tratabas para mí con los medios; no quiero que lo hagas más porque tengo otras más especializadas que lo hacen. Entonces te bajo el nivel de remuneración, esto corresponde a lo que no vas a hacer más para mí".

EC - Supongo que eso no es fácil de aceptar por parte de las agencias de publicidad. Ustedes están en un litigio permanente con ellas, son "competidores". Son colaboradores en un sentido, pero competidores en otro: les quitan una parte del negocio.

JCP - Es verdad. Es la gran diferencia entre lo que llamamos independientes y dependientes. Las agencias de medios que nacen de agencias de publicidad no representan un cambio abismal para el mercado en la manera. Cuando entran personas más independientes, empresas independientes, que no tienen clientes, van a tener que lograrlos a expensas de otras. También sucede que todo el sistema de financiación de la publicidad está puesto en cuestión, en todo el mundo. En Uruguay, en América latina, en Estados Unidos... Hoy no hay un anunciante multinacional que le pague más a su agencia de publicidad por porcentaje; se habla de los conceptos de FIS, de honorarios, de costs plus basis.

EC - Lo que hasta hace un tiempo era una forma tradicional de cobrar en una agencia de publicidad, un porcentaje de la inversión en publicidad, ha sido sustituido por otras formas.

JCP - Las otras formas son básicamente: "Cualquiera sea la inversión que hagas, mi trabajo consiste en trabajar para ti; entonces págame como le pagas a tu asesor impositivo o cualquier otro. Yo voy a dedicar gente un número de horas y me vas a pagar lo que corresponda a mis servicios, no un porcentaje". Nosotros entramos en toda esta reecuación del sistema de financiación de las agencias de publicidad; como la agencia no tiene que dar más el servicio de medios, tampoco tiene los costos, entonces el anunciante no paga más esos costos. Ese es el primer sistema de financiación.

El segundo sistema de financiación es un tema de tasa de retorno sobre la inversión. Si yo te digo: "Voy a gestionar tu dinero, te voy a dar un retorno de 20% anual y te cuesta un punto", ¿tú que haces?, ¿me das tu dinero? Vas a hacer el cálculo de cuánto te rinde y cuánto te cuesta. La fórmula global se equipara entre los dos, es por un lado menos remuneración para la agencia creativa y por otra mayor retorno. Es absolutamente cierto que nunca en nuestra historia representamos un gasto adicional para el anunciante. Todas las ofertas que hacemos no sólo equiparan la situación anterior, sino que la mejoran, incluyendo nuestro propio sistema de remuneración. Si no es así, no operamos.

Es muy simple. Tienes que entender que, como especialistas, tenemos una sola razón de existir: o somos excelentes en lo que hacemos y tenemos una razón de existir -creamos valor-, o desaparecemos. Si hoy estamos en el mercado es sólo porque creamos valor; el día que no creemos más valor desapareceremos porque no tenemos relación con ningún otro negocio y nadie financia nuestra actividad.

***

EC - En síntesis, desde que las agencias de planificación de medios se han creado, el anunciante tiene, por lo menos, dos asesores: la agencia de publicidad, que es el creativo en cuanto al tipo de materiales a comunicar, y la agencia planificadora de medios, que es la que asesora sobre dónde y cómo pautar esa publicidad. ¿Cómo hacen? ¿Cuál es la clave para asegurar esa eficiencia en el pautado?, ¿dónde está el secreto?

CARLOS IBÁÑEZ CONSTANTINO:
Nuestra metodología de trabajo es en equipo entre el departamento de marketing del anunciante, la agencia creativa y nuestros equipos de profesionales. El proceso funciona de la siguiente manera: una vez que el departamento de marketing tiene algún objetivo -ya sea de crecimiento, de branding o cualquier otro-, traslada esa necesidad a estos dos equipos asesores. Nosotros nos vamos a especializar en ver cuál es la estrategia creativa para motivar el consumo de esta marca y decimos dónde encontrar este consumidor de la forma más económica posible.

EC - ¿Qué tecnología utilizan para determinar eso?

CIB - Parte de lo que ha significado la entrada un poco más tardía a América Latina, en particular a Uruguay, es que el consumo básico para poder operar esto es absolutamente cuantitativo. Todo lo que se procesa en nuestra empresa tiene que ver con números, con datos y con información regulada.

Afortunadamente, desde hace ya un año hay empresas que están haciendo mediciones de audiencia en televisión, en radio (El Espectador es una de las empresas que ha bregado por que se audite externamente la audiencia). Este es el insumo básico para nosotros. Esta información se pone en un software del que somos propietarios, que básicamente se trata de grandes optimizadores que encuentran un modelo que dice "éste es el mix de medios necesario para que este contacto salga lo menos posible". Es lo que llamamos el costo punto de rating, o sea cuánto pago por cada consumidor que alcancé con el mensaje creativo.

EC - Además ¿ustedes tienen cómo medir, después, el impacto del pautado que propusieron?

CIB - Si lo estamos pensando en términos de lo que nuestros simuladores prevén, absolutamente. De ahí que podamos establecer claramente cuál es la optimización que logramos para el anunciante, en términos de la caja registradora del anunciante, que es el objetivo final de todo -el objetivo final de este gran equipo es que el consumidor consuma el atributo de la marca-. Trabajamos muy fuertemente con el anunciante y su marca, por lo tanto estamos muy al tanto y conocemos los resultados.

EC - Ustedes decían que en estos procesos de entrada al mercado publicitario de agencias planificadoras de medios el primer paso es que se creen agencias planificadoras de medios pertenecientes a algunas de las agencias de publicidad locales.

JCP - Es un tema de aprendizaje. La planificación y la compra de medios es un negocio macroeconómico muy nuevo, es una actividad que no existía 20 años atrás, se inventó, se reformuló. Estamos repensando nuestro negocio regularmente, nadie sabe en el mundo cómo se manejará todo este proceso dentro de 10 años. Es cierto que este negocio es global, no tenemos ninguna duda sobre esto.

EC - ¿Qué quiere decir?

JCP - Una empresa como Initiative Media sólo puede brindar el servicio que brinda hoy en Uruguay porque la investigación, el esfuerzo intelectual y la inversión que hubo para elaborar los optimizadores se financian repartiendo los costos entre varios países. Sería imposible operar de la forma como lo hacemos si fuéramos sólo uruguayos. Nos nutrimos de la información local trabajando con los optimizadores importados, mucho más baratos que si fueran elaborados localmente, trabajamos mucho con los proveedores de información, porque tenemos referencias de cómo trabajar con ellos; junto con ellos mejoramos la información disponible -en Uruguay lo hacemos con dos proveedores-, y en tercer lugar importamos muchos procesos que indican cuál es la mejor manera de trabajar.

¿Qué pasa en realidad en los hechos? Cuando se habla de agencia de medios se piensa en central de medios, se piensa en volumen. Si sos un empresario que no se nutre tanto de esta experiencia internacional, la curva de aprendizaje vuelve atrás, entonces en lugar de entender el negocio tal cual como se hace, vuelves a la manera como se hacía 15 años atrás. Lo que pasa es que mucha gente se une para hacer lo que en nuestra lengua llamamos "el músculo", para hacer presión sobre los medios.

EC - Para comprar paquetes: comprar grandes cantidades y lograr mejores precios.

JCP - Es una actividad de broking, que nació en Argentina unos años atrás, que no tiene nada que ver con nuestro negocio. Quizás funcionara 10, 15 años atrás.

EC - Ustedes no compran paquetes.

JCP - No compramos paquetes. Nosotros estamos con el anunciante, junto con él negociamos y compramos los medios, conforme lo que conviene al anunciante. No somos vendedores de espacio publicitario, somos compradores. Esa es la mayor diferencia respecto de las alianzas muchas veces llamadas tecnológicas o estratégicas de agencias, que en realidad compran paquetes para vender, que son distribuidoras de publicidad.

EC - Teniendo en cuenta que en Uruguay primero surgieron empresas a partir de la iniciativa de agencias de publicidad locales, ¿cómo ha resultado la inserción de ustedes en el último año?

CIB - Hay un dato muy significativo. Si vemos el modelo económico, el modelo de negocios, en términos globales empezamos operando en enero del año 2001; hoy vamos a hacer la presentación formal pública, pero en diciembre de 2001 estábamos operando U$S 6,5 millones...

EC - U$S 6,5 millones, en un mercado ubicado en ¿cuánto?

CIB - En un mercado ubicado en una posición neta, en medios, de aproximadamente U$S 70 millones.

EC - Están casi en el 10%.

CIB - En un poco menos del 10%. Nuestra aspiración es, justamente, seguir creciendo a un ritmo sostenido, como lo estamos haciendo. Si lo vemos en términos de si el modelo funciona y cómo nos hemos insertado, estamos hablando de que entramos -como sucede en muchos mercados- de la mano de Unilever, que es nuestro cliente fundador, y hoy contamos con Sudy Lever, Bestfoods, Kimberley-Clark y Conaprole, el principal anunciante uruguayo, con fuerte perfil exportador. Conaprole es una empresa emblemática para Uruguay y ha contratado nuestros servicios en el año 2001. Esto da la pauta de cuál ha sido nuestro proceso en la inserción.

EC - ¿Cómo es la relación con las agencias?

CIB - En la medida en que esto se trabaja en equipo, es un proceso de aprendizaje para todos. Obviamente, todos estos grandes anunciantes que estoy mencionando, en general tienen más de una empresa de publicidad; lo que significa que a partir de las empresas que estoy mencionando ya estamos en contacto con las siete u ocho principales agencias de publicidad de la plaza.

EC - ¿Qué pasos tienen previstos en adelante?

JCP - El primero es explicar y educar más al mercado, porque muchas veces se piensa -quizás por el perfil de clientes que tenemos, que son los mayores de la plaza- que nuestro servicio no es para anunciantes de menor volumen o de tendencia más nacional. Es exactamente al contrario: cuanto más familiar es el negocio más interesante es nuestra propuesta, porque quien cuida el dinero es el mismo dueño de la empresa, entonces debe estar muy atento. Esto es lo primero: educar al mercado, ser más entendido.

Lo segundo es convivir bien con los otros profesionales del mundo de la comunicación, los medios y las agencias. Somos todos gente adulta, muy profesional. Al inicio la relación con las agencias con las cuales trabajamos vía nuestros clientes no fue fácil, porque en algún sentido le "robamos" parte de su negocio; pero al final la gente se encuentra y se respeta. Son grandes profesionales, los medios son grandes profesionales, nosotros también y básicamente hacemos funcionar al mercado con mayor profesionalismo.

------------------
Transcripción: María Lila Ltaif Curbelo
Edición: Jorge García Ramón