“EXPORTACIÓN” DESDE LA ESTRATEGIA PUBLICITARIA A LA CARTELERÍA

Grammy Latino: campaña uruguaya,
pensada y ejecutada desde Uruguay

Pablo Marqués y Elbio Acuña, director ejecutivo y presidente respectivamente de Punto Ogilvy Uruguay. La tecnología permite trabajar a distancia, pero una agencia es su gente. Obtener esta campaña permite mantener armado su equipo en momentos muy difíciles para la publicidad local y regional. A la vez, estos profesionales y los asociados para este trabajo se benefician del desafío de competir en los mercados más exigentes.

EN PERSPECTIVA
Viernes 25.07.03, 08.45.

EMILIANO COTELO:
La presencia uruguaya en la edición 2003 de los Grammys Latinos va bastante más allá de los dos músicos compatriotas que participan en el disco del Bajofondo Tango Club, del cual hablamos en algún momento esta semana.

Ocurre que desde este año toda la promoción de esta entrega de premios está a cargo de una agencia de publicidad uruguaya, Punto Ogilvy Uruguay, que fue contratada para diseñar y realizar una campaña multimedios de gran envergadura que abarca el mercado de habla hispana de Estados Unidos y toda América Latina.

De esta manera, esta agencia empieza a cosechar los frutos de una decisión estratégica que tomó hace un tiempo: la de instalar una filial en Miami para atender al mercado de Estados Unidos y así lograr eso de lo que hemos hablado tantas veces aquí en el programa recientemente: exportar ideas, imaginación, creatividad y talento generados en nuestro país.

Vamos a conocer más de cerca esta experiencia. El diálogo es con Elbio Acuña y Pablo Marqués, presidente y director ejecutivo respectivamente de Punto Ogilvy Uruguay.

Para empezar algunos datos básicos. Punto es una agencia que tiene casi 40 años de historia en nuestro país, fue fundada en el 64.

ELBIO ACUÑA:
Exactamente, cumple 40 años el año que viene.

EC - Están asociados a la multinacional Ogilvy desde 1982.

EA – Exactamente: en 1982 la compañía internacional hizo un relevamiento del mercado, eligió a 10 agencias y de esas 10 finamente terminó quedándose con Punto. La relación se mantiene hasta hoy.

EC - ¿Qué significa esa asociación?

EA - Es simplemente una asociación: las acciones de la compañía uruguaya son propiedad de uruguayos; no hay participación de la compañía internacional y lo que tenemos es una asociación de representación. Pero durante estos 20 y pico de años en que venimos asociados ellos evidentemente sienten que nosotros tenemos el espíritu de la compañía, dicen que somos la agencia más ogilvyana de Latinoamérica, así que es un lindo piropo que nos hacen los norteamericanos.

EC - Actualmente Punto tiene 45 empleados, ¿verdad?, tres de ellos instalados en su filial en Miami.

PABLO MARQUÉS:
Exactamente, somos una única agencia que tiene 45 personas que trabajan en Montevideo y tres que trabajan en Miami. Eso habla a las claras de que todo el trabajo se hace… no sé si en la misma proporción, porque Miami hace muchas cosas, pero el trabajo se hace con las 45 personas que están en Uruguay.

EC - Eso es lo que nos va a interesar conocer con más detalle. Veamos primero cómo se creó la filial Miami.

PM - Como tú decías al principio, es una planificación: no es algo que se crea por casualidad. Hace cinco años estábamos definiendo cómo íbamos a encarar los próximos cinco años y hace cinco años era muy distinto al año en que estamos hoy. Ahí decidimos, dados los datos que había en el mercado, que Montevideo podía ser un lugar muy importante para este tipo de servicios, y desde Montevideo venderlos hacia fuera. Planificamos una agencia muy importante, tenemos una agencia hoy con un sistema de trabajo de planta abierta, con una fortísima tecnología y apostamos mucho a la región. Lamentablemente la crisis de la región hizo que tuviéramos que ir ajustando esa planificación y, desde hace dos años y medio, casi tres, el foco lo pusimos claramente en Miami.

EC - ¿Con qué idea entonces?

PM - La idea siempre fue la misma y es la que estamos ejecutando hoy, de la que hablábamos: desde Uruguay poder trabajar para el exterior. Hoy se dan condiciones que hace algunos años atrás no se daban: evidentemente la tecnología en nuestro negocio es algo muy importante, las ideas viajan por Internet y las reciben otros uruguayos que trabajan en Miami y pueden presentarlas, hacerlas aprobar y después vienen de nuevo para Uruguay, son ejecutadas, viajan de nuevo y, como lo del Grammy Latino, estarán después en Los Ángeles, en Nueva York, en Miami.

EC - O sea que esos tres funcionarios que están radicados en Miami se ocupan de la operación básicamente comercial.

PM - Exactamente. Si tuviéramos que definir y simplificar podríamos decir que se dedican a la operación comercial. Son profesionales muy destacados, Natalia Acuña es una profesional licenciada en Ciencias de la Comunicación, que ya tiene experiencia en el mercado, ha trabajado con proyectos internacionales y está encargada de la parte de atención al cliente. Roberto Lafluf es el responsable de la operación, es un hombre con una experiencia muy importante también a nivel nacional e internacional. El equipo trabaja básicamente en el contacto con el cliente; las agencias de publicidad se dividen en áreas, pero en realidad trabajan en equipo, hay un área que se llama ejecutivos de cuenta, o cuentas o atención al cliente; esa es la punta que tenemos allí. Y la otra es, con el apoyo nuestro, desarrollar el negocio, o sea los prospects, los nuevos negocios que tenemos.

EC - Pero el trabajo creativo, la parte de valor agregado intelectual, se desarrolla desde acá, desde Uruguay.

PM - El trabajo estratégico, creativo y de producción se hace desde acá.

EC - También la realización.

PM - La realización de las piezas.

EC - A eso vamos a ir. Creo que el ejemplo es bien atractivo y útil para conocer una nueva modalidad de trabajo posible en empresas uruguayas. Punto no es la única empresa; no sé en el rubro publicidad, pero hay otras empresas uruguayas (consultoras, por ejemplo), que tienen esquemas similares a este. Parece bueno conocer su aplicación al campo de la publicidad en la experiencia de ustedes. Una aclaración antes de continuar: los oyentes pueden pensar que, si Punto Uruguay está asociada con Ogilvy, en realidad ¿no es que es Ogilvy la que está en Miami? ¿Es la empresa uruguaya la que está en Miami o es la multinacional Ogilvy?

PM - La que está en Miami es Punto Ogilvy. Punto es el nombre uruguayo, Ogilvy es el nombre de lo que hoy hablaba, que no hay acciones. Pero la buena noticia es que Ogilvy, que tiene una oficina en Miami…

EC - Aparte tiene una oficina en Miami…

PM - Tiene una oficina en Miami, y dentro de esa oficina está Punto Ogilvy. Te podrás imaginar a muchos mercados les gustaría tener esta oportunidad, porque Ogilvy está en Argentina, en Chile, en Brasil, en Colombia, en México, en mercados mucho más grandes que el uruguayo, y sin embargo nosotros presentamos un proyecto, que fue aprobado justamente para complementar... Quizás sería bueno hablar de cuáles son las grandes categorías de clientes que tenemos en la oficina de Punto Ogilvy en Miami, que, insistimos, es una oficina uruguaya, 100 por ciento uruguaya.

EC - Sería bueno eso como cierre de esta introducción. Inmediatamente después nos vamos a concentrar en esta campaña para el Grammy Latino, pero tú decías que no es el único cliente que tienen ya en Estados Unidos.

PM - Exactamente. En Estados Unidos, cuando diseñamos el proyecto, el negocio, teníamos básicamente tres mercados para atacar. Uno es el mercado hispano de Estados Unidos; en este mismo programa se ha hablado del crecimiento que ha tenido eso, la importancia que tiene dentro del mercado americano, y no existe todavía una relación entre el mercado hispano y la publicidad del mercado hispano; quiere decir que ahí hay mucho para crecer y el ejemplo claro es el Grammy Latino, entre otros que tenemos.

Otra pata muy importante del negocio eran las empresas latinoamericanas que quieren instalarse en Estados Unidos; nosotros hacíamos ese puente para poder hacerlo, y también ahí teníamos muchos proyectos y estamos trabajando.

El tercer mercado es Ogilvy como agencia internacional, que también necesita conocedores de la cultura hispana, entonces nos da la oportunidad también de trabajar. Hemos hecho trabajos muy importantes para DHL, que es un cliente de Ogilvy. En realidad tenemos tres áreas de negocios.

EC - ¿Algún ejemplo para cerrar esa presentación de los clientes con los que trabajan?

PM - En la región trabajamos con varios clientes. Un proyecto muy importante que recién conversábamos era el que hicimos en Brasil para todo Brasil, que era la promoción de un CD diferente. El proyecto se llamaba “Mi vida, mi música” (se sigue llamando, porque se está haciendo y en Argentina también se está por lanzar en las próximas semanas). En Miami trabajamos para una señal de televisión 100 por ciento fútbol, una idea fantástica.

EC - Un proyecto impulsado por Paco Casal y Tenfield.

PM – Sí; es un proyecto del grupo Tenfield, un proyecto, entendemos nosotros, con una potencialidad muy importante por lo que hablamos del crecimiento del mercado americano y fundamentalmente por el conocimiento que tiene el grupo del fútbol y la manera en que transmite el fútbol, entonces se juntan las dos cosas.

A través de la vinculación del proyecto “Mi vida, mi música”, tenemos una institución que se encarga de luchar contra la piratería, algo muy dañino hoy en día en la industria discográfica y hemos desarrollado una campaña que está saliendo en estos momentos en toda Latinoamérica y también Estados Unidos. Y Grammy Latino, el resto son todos prospects y contactos muy estrechos que preferiríamos tener por ahora en reserva.

EC - ¿Cómo llegan a hacerse cargo de la cuenta de los premios Grammy Latinos?

EA - El antecedente que nos puso en el primer plano para la consideración del board del Grammy Latino, fue que hicimos el año pasado el lanzamiento del que hablaba Pablo recién. Hicimos el lanzamiento del proyecto “Mi vida, mi música”, firmamos un contrato con los cinco principales sellos, Universal, EMI, Warner, Abril en aquel momento… Diría que ese antecedente fue preponderante; el año pasado logramos vender 500 mil discos para ese proyecto, en un año muy difícil para Brasil porque fueron las elecciones: hubo una caída del dólar, y la piratería creció más que nunca… Es decir que estos discos “Mi vida, mi música” fueron de los que más vendieron.

EC - ¿Quién es el cliente, el propietario de los Grammy Latinos, el que los contrata a ustedes?

PM - El Grammy es manejado por lo que se denomina la Academia, que está compuesta por los principales músicos de Estados Unidos, que tienen un premio que es el Grammy Award, algo muy conocido. La importancia de la música latina en Estados Unidos y de todo este mercado, de todo este movimiento, hizo que años atrás comenzara el Grammy Latino, que el Grammy Award hiciera una edición especial del Grammy Latino. Hay un board especial y después hay especialistas que llevan la gestión, hay un presidente y áreas específicas. Nosotros estamos en contacto con todos ellos.

EC - ¿Hasta ahora cómo se manejaba la promoción de estos premios?

PM - Hasta ahora hubo otros profesionales que lo manejaron de una manera muy especial. Creo que nosotros tuvimos la gran idea (fue un trabajo estratégico que se hizo desde Montevideo, conjuntamente con Miami), y en vez de devolverles una campaña (ellos estaban haciendo una ronda de contactos con agencias) les devolvimos una estrategia de comunicación para construir y potenciar la marca Grammy Latino.

EC – Entiendo que todavía no está suficientemente consolidada esa marca, ese premio.

PM - La marca está consolidada, pero nosotros entendíamos que no está explotada, no tiene la dimensión que debería tener. Ahí es donde presentamos ese proyecto que enfocaba hacia esa diferenciación y fue lo que nos permitió ganar el proyecto.

EA - Claro, fundamentalmente lo que buscaba la gente de Grammy Latino, que está muy bien considerada en Estados Unidos: la transmisión del evento es muy importante en Estados Unidos, va en el “prime time”, a las nueve de la noche, y esto significa que es un programa de mucho interés (este año se transmite el 3 de setiembre. La publicidad que debemos hacer en Estados Unidos es fundamentalmente para que la gente vea el programa, para ganar audiencia, pero para Latinoamérica es un poco más ambicioso, y quizás allí fue donde Punto, fundamentalmente la estrategia, logró la confianza de la gente de Grammy. Nuestra propuesta fue muy bien considerada porque había un trabajo para imponer el Grammy Latino en toda Latinoamérica, donde es una marca que es relativamente nueva y que está creciendo. Lo que conocemos aquí del Grammy es el Grammy Award, es el que vemos todos los años transmitido desde Nueva York; ahora, hace dos o tres años, empezamos a ver el Grammy Latino, pero todavía no tiene la trascendencia que debería.

EC - Se trata de una campaña multimedia.

PM - Si bien es una campaña multimedia está fuertemente concentrada en publicidad exterior o vía pública, como nosotros le llamamos.

EA - Pero es una campaña de gráfica, de televisión, porque también el hecho de promover un programa en televisión necesita una campaña televisiva. Pero la más importante, la que tiene la mayor dimensión, va a ser algo que en Estado Unidos es uno de los medios más importante, que es la publicidad exterior.

EC - ¿Qué es lo que se va a ver?

EA - Anteayer llegó a la agencia la primera impresión de uno de estos carteles que se van a colgar en Nueva York, en Miami, en California, y fue muy emocionante, desplegar dentro de nuestra agencia un cartel de 15 metros por 4…

EC - 60 metros cuadrados…

EA - 60 metros cuadrados, fue realmente emocionante, ver las fotografías espectaculares producidas por la empresa uruguaya Dominó, ver a la modelo uruguaya representando a la música latinoamericana, las gráficas realizadas por nuestros creativos de la agencia, ver la creatividad reflejada allí, en esa producción toda, y está todo, absolutamente todo hecho acá, hasta la impresión.

EC - ¿Cómo son esos carteles que se observará en Los Ángeles, Nueva York y Miami?

PM - La estrategia marcaba que queríamos transmitir el sentimiento latino, algo que está muy fuerte, y la estrategia creativa se basó en una comunión entre el instrumento y las personas. Es una serie de fotografías donde hay una relación muy especial entre los instrumentos y una chica, entre otros instrumentos y un hombre. Es un cartel, un afiche, imaginate que va a estar colgado en Los Ángeles, en Nueva York y Miami, son carteles muy importantes y la fotografía dice mucho; es difícil transmitirla por radio, pero la fotografía habla muy bien.

EC - ¿Cuál es el eslogan?

PM - “Sentí el Grammy Latino”. Es jugar con el sentimiento y el sentimiento al corazón y también el sentimiento del tacto. Con la fotografía estamos muy contentos, y eso es muy bueno también para los clientes en Uruguay, porque tenemos muy buenos clientes en Uruguay; es lo que decía Elbio recién, el “Se puede”. La calidad de la fotografía… imaginémonos en la 5ª Avenida, estos grandes afiches hechos en Uruguay es similar –y quizás en muchos casos mejor– a la que pueda hacer un megaestudio fotográfico neoyorquino o en Los Ángeles.

EC - Aquí llegamos a uno de los capítulos centrales en esta charla, ustedes lo explicaban hace unos minutos: el grueso de la campaña se pensó y se diseñó desde acá. Hay una oficina en Miami, pero es una oficina chica, con tres empleados; el trabajo se hace en la agencia en Montevideo. Pero, en principio, la realización no tenía por qué hacerse después en Montevideo: ustedes podían haber optado por profesionales y empresas de la propia Miami o de cualquier otro país latinoamericano: hoy todo esto es muy flexible. Ustedes remarcaban el talento, la capacidad de los subcontratistas con los cuales se han organizado... Pero ¿también en costos vale la pena? Supongo que ese dato no es menor en toda esta ecuación.

PM - Hicimos un estudio con proveedores americanos y con proveedores uruguayos. Un cliente tan importante exige también un estudio y servicios muy fuertes. Llegamos a la conclusión de que hacerlo desde Uruguay era el mejor camino. Pero hay un tema muy importante a ver acá. Creo que por barato, como podemos pensar, en Estados Unidos no entramos, porque hay también baratos en Estados Unidos. Entrás por el equilibrio entre la calidad y el precio, y si la punta de lanza es el precio no vamos a ningún lado. Hay ejemplos de otros colegas que han hecho trabajos para otras partes del mundo, hay ejemplos de productoras que están trabajando para otras partes del mundo. No lo hacen solamente porque sean baratos, sino porque hay un equilibrio.

EC - ¿Podemos mencionar a alguno de esos proveedores? Algunos oyentes nos están solicitando los nombres.

PM - La fotografía fue hecha por Dominó, una empresa de dos chicos muy jóvenes, muy talentosos, nosotros producimos muchas cosas con ellos; en Ceiprin se han hecho impresiones muy importantes…

EA - …las impresiones eran mejores que las que podían conseguirse en Estados Unidos.

PM - Cuando viajó nuestro producer a Miami a conversar con los proveedores –tema que técnicamente yo no domino, pero que él sí y muy bien– empezaron a hablar de qué características tenían las máquinas; parece ser que tanto en Uruguay como en Argentina tenemos quizás mucho mayor desarrollo tecnológico de lo que pueden tener algunas de las empresas americanas. Quizás todos estos años en que el dólar estaba en otros niveles nos permitió eso; y lo bueno es que no perdimos el tiempo, porque esto nos permite ahora (cuando quizás en Uruguay los recursos son más escasos) traer recursos desde afuera, no solamente para la agencia sino también para nuestros proveedores.

EC - Los carteles en sí, esos carteles de 60 metros cuadrados que van a estar en la vía pública.

PM - Nosotros arrendamos los espacios y la estructura del cartel; la empresa de vía pública te pide el resto, la producción del cartel. Tú les das el cartel y ellos lo cuelgan, lo iluminan, pero tú se lo tenés que dar; eso implica la creatividad y la producción.

EC - Entonces esas decenas de carteles de 60 metros cuadrados cada uno, se imprimen acá...

PM - Se imprimen acá.

EC - ...y se mandan a Estados Unidos.

PM - Y se mandan a Estados Unidos.

EC - Ese es un dato fuerte, porque podría pensarse que era más práctico hacer el diseño acá e imprimirlos allá.

EA - En términos de impresión (ha ocurrido con otros trabajos que hemos hecho), es más conveniente hacerlo en Uruguay, enviarlo, que pedirlo directamente desde Miami. Puesto allá, con todos los impuestos, el flete, los traslados... Insisto en esto: quizás podés encontrar algo de igual precio o más bajo allá, pero el equilibrio entre la calidad y el precio…

EC - Les estaba preguntando por los proveedores. Supongo que la lista sigue, que por ejemplo han tenido que hacer música, banda sonora, jingles…

PM - Para esta etapa no, pero sí para el resto de los proyectos. Pregones es una de las empresas con la que más trabajamos.

EA - Pregones acaba de terminarnos bandas de comerciales que van a salir en toda Latinoamérica para la Federación Internacional de Productores de Discos, esa campaña antipiratería que mencionaba Pablo. La banda fue hecha por Pregones, la película fue hecha por India; tenemos producciones importantísimas que ha hecho Víctor Sanmador, de la productora Kamikaze; los trabajos que hace son espectaculares.

EC - ¿En la campaña del Grammy Latino hay piezas de televisión también?

EA - Hay piezas de televisión; las estamos definiendo en estos días, estamos eligiendo el proveedor…

EC - Pero también se van a filmar acá.

PM - El criterio nuestro sigue siendo el mismo: la misma combinación de 45 personas en Uruguay y tres allá, es lo mismo en producción.

EA - Hay algo que me gustaría destacar, porque siempre miramos el resultado, lo que es la exportación, el trabajo a distancia, todo esto que estamos haciendo, pero para mí hay una cosa importantísima que quisiera destacar, que no sólo producimos trabajo, divisas, como quieran llamarlo, exportación no tradicional... Para mí lo más importante de todo es que nuestra gente, las 50 personas, “la gente de Punto” –como nos llamamos nosotros— se está capacitando permanentemente: el trabajo para el exterior nos coloca en una posición de aprender todos los días y de estar en absolutamente lo último que se está haciendo en el mundo desde el punto de vista de la comunicación. Esto es un beneficio enorme para los clientes uruguayos, nos permite mantener la estructura en su totalidad; Punto sigue manteniendo profesionales de primerísimo nivel, mantiene sus equipos completos, y eso hace que el servicio en Uruguay sea superior.

EC - Deduzco que quizá, debido a la crisis por la que estamos atravesando, sin esta actividad en Miami, ustedes debían haber pasado por una reducción de personal, en fin.

PM - Sí, es el cuarto año consecutivo que cae en forma importante la inversión publicitaria en Uruguay. Sin duda, es un hecho relevante. Cada vez más el exterior va a ocupar una parte importante en nuestra facturación. Hoy lamentablemente el mercado está siendo castigado, las agencias se han debilitado...

Lo que tienen las agencias de publicidad son sus profesionales. Evidentemente, si no tuviéramos la tecnología hoy no podríamos estar en Miami, pero siempre las agencias de publicidad, más allá de fierros o software, lo que tienen es talento, y eso es gente. Las agencias se han debilitado en los últimos tiempos y esto nos permite ponernos en una posición diferente y poder mantener, para los clientes uruguayos, el equipo de profesionales que es en definitiva lo más importante que tenemos.

***

EC - ¿Cómo sigue esto? Ustedes aclaraban que el contrato con la academia organizadora de la entrega de los premios Grammy Latino no se limita a la publicidad de la edición 2003, que se realizará en setiembre. Es un contrato ¿por cuánto tiempo?

EA - Es un contrato anual renovable. Tenemos un proyecto que va mucho más allá del 3 de setiembre, que incluye un trabajo muy fuerte a nivel latinoamericano y a nivel de Estados Unidos. Tenemos toda la intención de poder proyectar la campaña de 2005, 2006, 2007, 2008 y realmente transformar el Grammy, que ya es una marca muy buena, en una marca mucho más potente.

EC - ¿Qué otros proyectos tienen en esta misma línea de trabajo? No sé si limitándonos a Miami solamente o quizás manejando otros destinos, otras ubicaciones posibles.

EA - Ayer volvimos de Argentina, donde tenemos un lanzamiento importantísimo: el proyecto que te contábamos de “Mi vida, mi música”, va a salir en Argentina. El lanzamiento será el 17 de agosto y lo estamos haciendo asociados con el grupo Clarín, el más importante de Argentina (tiene canales de televisión, cable, radios, el diario Clarín por supuesto, el diario Olé, el diario La Razón, revistas... Es un grupo muy fuerte de comunicación. A todo el lanzamiento lo estamos haciendo nosotros: ayer presentamos la campaña, que fue aprobada, una campaña impresionante multimedia, con el primer disco que es “Mi vida, mi música” de Sandro, con una gran expectativa de venta porque Sandro en Argentina es quien es.

EC - ¿Y si miramos más lejos en el horizonte?

PM - Tenemos un plan muy ambicioso. El hecho de estar allá, de tener estos clientes al tiempo de estar instalados, nos pone muy valientes y estamos con un plan de nuevos negocios, hay un mercado muy grande hispano dentro de Estados Unidos, hacia él estamos atacando y la idea es tener un desarrollo muy fuerte, estamos saliendo de las vacaciones en Estados Unidos o sea que los meses de acá hasta el fin de año nuestro son muy importantes. Esto nos va a dar mucho prestigio. O sea que no estamos ahí para hacer la campaña del Grammy y volvernos, como dijimos al principio, fue una planificación de tener una agencia uruguaya trabajando para afuera y en ese camino estamos.

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Transcripción: María Lila Ltaif Curbelo
Edición: Jorge García Ramón

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