ALIANZA DE PYME ENCABEZADA POR LANZARO Y ACLE

Estados Unidos compra diseño
y muebles artesanales uruguayos

Socio de “Lanzaro&Acle”, Carlos Lanzaro: Una alianza estratégica con pequeñas firmas locales y grandes cadenas internacionales, les permite estar vendiendo muebles finos en el segmento más alto de uno de los mercados más exigentes del mundo. Trabajan por encargo, y producen en pequeñas series - casi artesanalmente - muebles con un alto contenido de mano de obra y con un cuidado extremo por las terminaciones. Se rescata el espíritu del oficio tradicional del carpintero, y se agrega la cultura empresarial.

EN PERSPECTIVA
Jueves 18.09.03, 09.07.

EMILIANO COTELO:
¿A quién se le ocurre exportar muebles desde Uruguay a Estados Unidos? Y en ese camino, el de acceder a los mercados más exigentes del mundo, ¿qué papel podrían jugar las alianzas estratégicas con firmas locales y extranjeras? ¿En qué medida se puede aprovechar los pequeños nichos de mercado para evitar que la escala sea una restricción a la hora de hacer negocios con el exterior?

El de Carlos Lanzaro y Lourdes Acle, “Lanzaro & Acle” es un ejemplo exitoso. Los hemos convocado porque la firma obtuvo el primer premio en el concurso “Pyme Innovadora 2003”, organizado por la Red ProPymes, que este año fue denominado “Alianzas Estratégicas para Mejora de la Competitividad”.

Nos acompaña en estudios Carlos Lanzaro. Yo decía que la firma “Lanzaro & Acle” empezó hace ¿cuándo: hace 20 años?

CARLOS LANZARO:
La sociedad, que es conyugal y comercial, lleva 20 años de funcionamiento.

EC - ¿En qué rubros básicamente?

CL - Diseño y decoración; fue nuestra actividad tradicional en Uruguay y la región.

EC - ¿Cómo se definen: empresarios, industriales, artesanos, decoradores, diseñadores...?

CL - Hemos sido lo que hemos tenido que ser. De alguna manera la vida te da sorpresas e interesantes oportunidades; el tema es saber atender la oportunidad. Nosotros teníamos un rol muy marcado en diseño y decoración; este nuevo emprendimiento, que ya tiene casi cuatro años de trayectoria, nos ha planteado nuevos roles; al decir de un amigo, hemos sabido “hacer bien los deberes”, hemos sabido escuchar y eso nos ha permitido adecuarnos al nuevo rol, que no es más que una traducción de lo que hemos hecho durante los 20 años anteriores.

EC - Vamos a concentrarnos en la experiencia de exportar muebles a Estados Unidos. Algunas precisiones antes de entrar en detalle: estamos hablando de muebles fabricados ¿en base a qué materiales?

CL - Primariamente en madera combinada con acero, vidrio, piedra, cuero; el protagonista fundamental es la madera.

EC - ¿Qué tipos de maderas?

CL - Trabajamos maderas importadas y nacionales. En principio trabajábamos con una madera que tiene mucho encanto y gran trayectoria en el Mediterráneo, que es la lambersciana, los famosos cipreses del Mediterráneo, que tienen mucho perfume y una veta y nudos muy atractivos, que a la gente culturalmente vinculada al Mediterráneo le trae por la reminiscencia de lo anterior.

Después utilizamos la única gran madera nacional, que es el eucaliptus grandis. Al principio tomamos esto con las dificultades que presenta este material, es una madera de difícil terminación en algunos aspectos, pero justamente ese es uno de nuestros grandes logros: nos hemos conectado con una firma en Estados Unidos, de origen holandés, Akzo-Nobel, una de las grandes multinacionales en el tema pinturas, y a través de esa asociación logramos resolver el esquema de terminación. Hoy en día lo que era un problema desapareció y hemos podido presentar muebles de alto nivel de precios realizados en eucaliptus y con una terminación espectacular. Con ese pequeño aporte nuestro hemos dado al eucaliptus la posibilidad de ser vendido con mucho valor agregado.

EC - Es interesante. En otro momento en el programa habíamos conversado a propósito del desarrollo que estaba teniendo el eucaliptus grandis en su uso para la confección de muebles. En aquella entrevista la audiencia se sorprendió por la noticia; ahora es mucho más jugoso conocer un ejemplo concreto, nada menos que destinado a un mercado tan exigente como el de Estados Unidos.

Estamos hablando del eucaliptus Batoví, ¿verdad?

CL - Estamos trabajando con el producto de Urufor, cuya marca comercial es Batoví; el nombre fue elegido con acierto, genera una especie de idea de madera regional. Si bien el eucaliptus tiene una gran difusión mundial, el nombre Batoví es evocador de una cuestión indígena, y vale.

EC - Se trata de muebles hechos en pequeñas series. ¿Podríamos decir que son piezas únicas?

CL – No; no son piezas únicas. Hemos trabajado en desarrollar mecanismos, sistemas constructivos en el diseño, que permiten hacer pequeñas series.

EC - Pequeñas series…

CL - Sí. Nuestro sistema de comercialización en Estados Unidos ha ido creciendo a lo largo de estos años a través de catálogos, nuestra producción se vende a través de catálogos. Quienes toman nuestro catálogo son los centros de diseño, los estudios de arquitectura y diseño, las tiendas especializadas; como uno va a Aguerrebere y agarra un catálogo de papeles pintados y dice “quiero este papel”. Funciona así, en una biblioteca muy importante está nuestro catálogo y la gente compra o el arquitecto propone “este mueble para el living…”. Este es el sistema por el cual vendemos en Estados Unidos. No se trata de una venta seriada.

Las alternativas de venta de volumen, seriadas, a las que estamos enfrentados, son eventualmente para algún hotel; nuestro producto califica para hoteles, clubes, restoranes y compañías de navegación. Esa sería una alternativa de volumen, que tuviéramos que hacer una serie.

En ese sentido una de nuestras alianzas estratégicas fundacionales es la que llevamos adelante con los productores, mediante subcontratos; justamente nos capacitamos para trabajar en forma coordinada, para trabajar en partes en los distintos talleres o incluso para la posibilidad de que los talleres trasmitan, reproduzcan la experiencia, enrolen a otros talleres que entren a hacer crecer la cabecera que viene formando parte de este proyecto desde el origen.

EC - Si entiendo bien, el cliente en Estados Unidos se guía por el catálogo, elige una determinada mesa y sus sillas, por ejemplo, y encarga eso, encarga un juego.

CL - Exacto.

EC - ¿Así funciona el esquema de exportaciones?

CL - Sí, sí, absolutamente, cumpliendo los plazos que prevé el mercado. En diciembre pasado empezamos a tener las primeras órdenes de ocho o nueve estados diferentes; nos ha comprado estrictamente una persona con nombre y apellido. Hay solamente tres casos de productos que han ido a un showroom simplemente para estar expuestos como sample.

EC - Ante la llegada del pedido, aquí se fabrica.

CL - Exacto; trabajamos contra pedido.

EC - ¿Es un proceso que puede definirse como artesanal?

CL - Sí, absolutamente, es artesanal. Hemos estado vinculados a la artesanía. El límite entre la artesanía y lo industrial pasa por el grado de automatización, el grado de contacto del producto o de la materia prima o de la herramienta con la mano del hombre. Si la mano del hombre lleva la materia prima o la herramienta el producto es artesanal; pasa a ser un producto industrial con la automatización, cuando pasa a través de la cibernética, de la computadora y una persona mira controles digitales, sin tocar el producto.

EC - ¿Cómo se definen estos muebles en la terminología comercial que rige en este rubro?

CL - Los muebles apuntan al high end, al nivel de precios altos en Estados Unidos. Aquí incide el asunto de que hay un contenido de mano de obra. Tuvimos que modificar la forma de construir los cajones; en este nivel de precios el estadounidense está dispuesto a pagar por un cajón que muestre mucha artesanía, mucho conocimiento y oficio comprometidos en su realización, no quiere mecanismos sofisticados modernos; eso es para otro tipo de muebles. Volvimos a la cola de milano, a recursos de carpintería antiguos, representativos del oficio tradicional en la carpintería.

EC - Ese es uno de los secretos: ustedes han buscado y encontrado un nicho de mercado muy particular.

CL - Absolutamente, sí. En última instancia esto es lo que nosotros entendemos que se puede hacer desde Uruguay; nosotros estamos acostumbrados comer a lomo cuando todo el mundo está acostumbrado a comer con mínima presencia de carne. Trabajamos con maderas macizas y eso es asombroso, trabajamos con cosas cien por ciento artesanales; eso también es fortísimo, en el mercado estadounidense todo tiende a “pretender” la mano del hombre, a aparentar el uso, a aparentar que ha sido construido por hombres y que tiene el error del hombre. Verdaderamente está hecho como se hace acá en Uruguay. Mucha gente se pregunta si es posible; yo digo que es exactamente al revés: Uruguay es una cantera inexplotada de artesanos que perfectamente pueden tener un potencial enorme, justamente si se conectan con el mercado adecuado. Es un valor diferencial enorme, enorme.

EC - Y es un nicho de mercado en el que no hay dificultades para el ingreso.

CL - No; en principio comercialmente tenemos arancel cero para entrar a Estados Unidos. Los competidores de nuestro producto son las firmas europeas. Pero las firmas europeas tienen una escala, no tienen la versatilidad que podemos tener nosotros. Nosotros estamos ofreciendo ajustar medidas, terminación, color, incluso materiales, todos los diseños, de acuerdo a las necesidades del cliente. Es un traje hecho a medida, una cosa fortísima como valor diferencial en un mercado tan estructurado como el de Estados Unidos y en general en el primer mundo.

***

EC - El coordinador general de ProPymes, Jorge Naya, dijo que ustedes obtuvieron este premio a la Pyme Innovadora 2003, por la organización en un doble sentido: por haber realizado alianzas en el país y por haber realizado alianzas en el extranjero. ¿Puede explicar lo de las alianzas empresariales, que parece ser otra de las claves de su negocio?

CL - Empezamos solos en el año 2000 –cuando digo “solos” me refiero al grupo de pequeños empresarios que nos acompaña desde el principio–, planteándonos explorar el mercado estadounidense. Tuvimos una enorme oportunidad que fue presentarnos en la Cámara de Comercio, que es integrante de la Red Propymes, para ver si de alguna manera podíamos conseguir respaldo para crecer en nuestra actividad, en nuestro emprendimiento.

Nos propusieron integrar un núcleo empresarial sectorial, que fue un entrenamiento fantástico; para todos los pequeños empresarios y para nosotros también fue pertrecharnos de herramientas conceptuales, enfrentarnos a las perspectivas teóricas de la situación en la cual estábamos. Además la Cámara tuvo la enorme generosidad y visión de ponernos dos coordinadores –habitualmente los grupos NET funcionan con un solo coordinador–, el experto en comercio exterior Javier Peña y la economista Carolina Brumberg. Esto nos fue dando herramientas que nos permitieron funcionar durante estos años, superar enormes dificultades de todo tipo de nuestro grupo acá y estar preparados para el lenguaje de una alianza estratégica internacional.

EC - Vamos a las dos partes. ¿Por qué tipo de empresas está conformada la alianza dentro del país?

CL - Por pequeñas y medianas empresas, originalmente carpinterías, talleres metalúrgicos, en el núcleo central de la asociación. Después, por pequeñas y medianas empresas, proveedoras naturales de este tipo de producto, que han apostado, arriesgado.

EC - A eso iba, ¿cómo es la vinculación con ustedes, que son quienes encabezan el proyecto? ¿Son subcontratistas de ustedes, socios; en qué medida comparten riesgos?

CL - Los riesgos han sido compartidos, esa es la clave de la alianza, compartir los riesgos. Todos hemos ido compartiendo los riesgos en distinto grado, de distinta manera; este compartir riesgos es de unas 20 y pico de empresas.

EC - Un ejemplo, ¿qué quiere decir que un carpintero comparta el riesgo con ustedes?

CL - Las muestras realizadas han sido a costo de los carpinteros, en algunos casos han puesto la materia prima a costo de la carpintería; barracas de madera han suministrado productos para desarrollar muestras; Urufor; todos los prototipo se han realizado a costo y con el esfuerzo de abrir el mercado, de probar que a través de este mecanismo se puede llegar a muebles de valor agregado.

EC - ¿En cuánto se puede situar la inversión que ustedes han hecho en estos cuatro años construyendo este mercado?

CL - En números actualizados, en unos 460 mil dólares.

EC - Vamos a la otra parte, las alianzas en el extranjero; ¿cuáles, por ejemplo?

CL - Tenemos dos en funcionamiento, que son muy distintas. Una es la alianza tecnológica que llevamos adelante con Akzo-Nobel en High Point, que es el corazón de la industria del mueble de Estados Unidos, donde se produce la principal feria de muebles para la casa habitación. Para que tengan una idea, son 120 hectáreas cubiertas solamente de muebles para la casa habitación.

EC - ¿Cómo se recorre eso?

CL - Son ocho días de exposición, de ocho de la mañana a siete de la tarde, es “irrecorrible”, es imposible recorrerla. Allí funcionan todas las fábricas y empresas vinculadas a la industria del mueble, todos los subcontratistas proveedores de la parte de iluminación, herrajes, herramientas.

Enfrentados al problema de que teníamos una mala terminación de los muebles para nuestro nivel de precios –desde un principio nos dijeron “el diseño está bien, la hechura está bien, pero la terminación no puede ser”–, salimos a buscar con quién trabajar este tema y logramos conectarnos con la firma Akzo-Nobel, de origen holandés y sueco –Nobel es la tradicional firma del Premio Nobel–, que es una multinacional de un tamaño incalculable, inconmensurable.

EC - ¿Qué pusieron ellos?

CL - Primero nos tomaron examen, vieron nuestro producto, hubo pedido de referencias nuestras acá, en la región, hasta que dijeron “vamos a apostar con ustedes a resolver el problema de la terminación de los muebles”; la contrapartida era que nos convirtiéramos en aplicadores, consumidores de su producto. Ha significado la terminación de muebles en dos o tres exposiciones, el respaldo en cada una de las exposiciones en las que hemos participado con un estudio del desarrollo de la terminación para cada producto especial. La próxima, de octubre, va a ser la sexta exposición y hemos trabajado en las cinco anteriores con su asesoramiento.

Han venido a Uruguay a iniciar el entrenamiento de nuestra gente; hemos llevado gente del equipo de terminación a Estados Unidos; hemos tenido giras visitando fábricas, los laboratorios de desarrollo de productos de terminación de muebles, fábricas automatizadas; hemos visto distintos modelos de producción industrial. Modelos de los cuales aprender, modelos a copiar y cómo adaptar toda esta técnica, que no conocíamos, a nuestra producción.

EC - Este es “el” camino para ingresar a mercados como este…

CL - Acá no existía; no es que no existan los productos en el mundo, no es que no exista el know-how, los que no lo teníamos éramos nosotros. Hemos logrado hacer esta alianza que nos ha permitido resolver un problema que directamente desapareció.

EC - Es un ejemplo que otros tienen que tomar en cuenta. Aclaremos: ustedes no son los únicos que han recorrido este esquema, pero quizás hay otras empresas o empresarios uruguayos que aún no se han animado o no lo han asumido. Por esta vía se puede.

CL - Se puede, absolutamente. La de octubre próximo será nuestra sexta feria en el circuito comercial, pero aparte participamos en dos fuera del circuito: asistimos a la feria de Chicago en junio de 2000 y a esta de octubre en 2003 fuera de catálogo, es decir sin posibilidad de acceder a negocios pero para aprender cómo funcionaba. Hemos viajado y visitado todos los centros de diseño de la costa Este, hemos podido ir precisando nuestra estrategia, definiendo con qué tipo de muebles podemos competir y en cuáles tenemos un valor diferencial. Todo esto producto de ese esfuerzo, solamente ha sido posible porque hemos ido escuchando, viendo y tratando de sacar una conclusión de cada una de las etapas.

EC - ¿A esta altura se puede decir que lograron consolidar un flujo de exportaciones a Estados Unidos? ¿De qué montos estamos hablando?

CL - Nos encontramos en la etapa de lo que ellos llaman las primeras órdenes para chequear si el producto cierra su calidad con la del catálogo, de ver si la calidad es sostenida en dos pedidos consecutivos, si es la misma en un primer y en un segundo producto. El orden de los negocios a los cuales hemos accedido es simplemente en ese nivel, que es significativo, son unos 35.000 dólares y verdaderamente sería mucho más importante si Estados Unidos no se encontrara en la situación en que está; perfectamente sería posible pensar que estaríamos entre tres y cinco veces más si no existiera la situación de la guerra en Irak.

EC - ¿Se puede pensar en otros mercados?

CL - Pensar en el mercado estadounidense ya es un desafío enorme; no nos planteamos atender el mercado estadounidense sino un nicho de mercado, que es el 3 por ciento de Estados Unidos, de la población y del potencial comercial de la industria del mueble. De eso cualquier cosa ya nos llena, como para dar trabajo.

Me voy a permitir citar una cosa muy muy interesante: en una de las entrevistas que hemos tenido por Endeavor Uruguay, tuvimos una con el economista Mosca, quien nos dijo que si actuábamos empresarialmente íbamos a funcionar en la industria del mueble de Uruguay como el fenómeno del vino tannat.

EC - Era buena la comparación.

CL - Hemos llegado hasta acá porque hemos tratado de actuar empresarialmente y si lo hemos logrado ha sido por la cantidad de apoyo, de inteligencia, de tiempo que nos ha dado una cantidad de gente que está a nuestro alrededor, que nos ha ido sosteniendo y respaldando y, como te decía al principio, porque hemos sabido oír y traducir en hechos.

EC - ¿De qué depende que esto ahora se transforme en una vigorosa corriente de exportaciones? Por un lado está claro que la evolución de la economía de Estados Unidos es un factor; sin duda. ¿Qué más; qué falta aquí dentro?

CL - Uno de los problemas con que nos hemos encontrado a lo largo de toda esta trayectoria es la falta de cultura de financiación para un negocio como el nuestro. Nos encontramos en un país con criterios de riesgo cero. Esto es un emprendimiento de riesgo, pero con expectativas fantásticas: los números que podemos hacer realidad en este negocio son muy importantes y la inversión es muy acotada. Toda la inversión ha sido volcada fuertemente a marketing, a comprobar que tenemos un producto que es vendible en Estados Unidos; la inversión en infraestructura es relativa, se puede producir prácticamente con la infraestructura que está subocupada hoy en día. No hemos diseñado una alternativa de entrar en el mercado estadounidense que implique invertir millones de dólares; esto es generar capital de giro, atender las ferias, hacer la publicidad adecuada, el retorno está ahí. Comprobar que estos supuestos son reales es inmediato, es funcionar nada más.

N. de E.: Lanzaro & Acle está ahora diversificando su oferta, y con ese objetivo firmó un acuerdo de “joint venture” con una firma canadiense - forjado a partir de su participación en algunas ferias - el cual le ha permitido exportar exclusivamente valor agregado.

Resumiendo, se trata de un contrato de venta de diseños, los que son usados por la empresa canadiense para fabricar muebles en Canada y China. Estos muebles, diseñados desde Uruguay y manufacturados en cualquiera de estos dos países, son comercializados luego en el mercado estadounidense.

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Transcripción: María Lila Ltaif Curbelo
Edición: Jorge García Ramón

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