“PENSAR QUÉ SABEN HACER, Y LUEGO PENSARSE COMO PRODUCTOS”

Nuevo foro para auxiliar en la búsqueda de teletrabajo

Pablo Fernández y Héctor Bajac, expertos en marketing de servicios, explican junto a Nelson Stratta (Espectador.com) las características del foro que inaugura el subportal Uruguayos para el Mundo, donde los aspirantes a vender sus servicios pueden obtener en línea directivas para ofrecerlos e intercambiar experiencias con otros teletrabajadores.

EN PERSPECTIVA
Lunes 10.11.03, 08.50.

EMILIANO COTELO:
La idea del teletrabajo ha ido interesando a los uruguayos; la prueba está en el éxito de público que tuvieron las conferencias organizadas en las últimas semanas por Netgate en la Torre de las Comunicaciones. Es una prueba contundente de que se ha despertado una expectativa. Los uruguayos comienzan a entusiasmarse con la posibilidad de “trabajar allá y cobrar allá, pero viviendo acá y gastando acá”.

De todos modos, está claro que no se trata de una solución mágica ni mucho menos instantánea, como advertimos desde el principio, cuando desde nuestro sitio web comenzamos a impulsar esta alternativa, hace casi un año. Entre otras cosas, hay que aprender a moverse en Internet para encontrar las ofertas de empleo, y hay que aprender también a postularse a esos puestos.

Por eso, nuestro subportal Uruguayos para el Mundolanza un nuevo servicio destinar a dar una mano en esa dirección.

Vamos a explicar de qué se trata, qué son estos foros, en particular en qué consiste el que se abre hoy. Vamos a conversar con nuestros invitados, pero antes con Nelson Stratta, gerente de Espectador.com.

Para arrancar refresquemos qué es esto del teletrabajo.

NELSON STRATTA:
Básicamente es dar a todas las personas que creen que pueden vender servicios por Internet, utilizando Internet como principal vehículo, la oportunidad de llegar a clientes que están fuera.

EC - Puede ser incluso un camino alternativo al de la emigración, nada menos.

NS - Es lo que estamos planteando: la posibilidad de utilizar todas las herramientas para tratar de aprovechar la ventaja comparativa que les da a estas personas hacer todo este trabajo desde Uruguay. Al irte ya perdés una de las características, que es el costo de vivir en Uruguay, que permite cotizar servicios a valores mucho más competitivos.

EC - ¿Qué es Uruguayos para el mundo?

NS - Es un portal que abrimos el año pasado con la idea de facilitar la búsqueda a todos los uruguayos que están aquí en la aventura de vender servicios al exterior, y al mismo tiempo para sensibilizar a las comunidades de uruguayos que están fuera que leen Espectador.com a que participen y den una mano.

EC - En esa historia de Uruguayos para el Mundo, que tiene un año aproximadamente…

NS - Un año; comenzamos en diciembre del año pasado.

EC - ...¿cómo entran a jugar los foros? ¿Qué son los foros?

NS - Abrimos el primero hace alrededor de un mes. Fue un foro de prueba que modero yo, se llama “Autoayuda. El foro de los que venden servicios”.

La idea de los foros es empezar a dar la posibilidad de generar encuentros. En un foro básicamente cualquiera puede entrar, participar, escribir, leer lo que está escrito y hacer preguntas. Empezamos a encontrar que dentro de la propia comunidad había muchas cosas que son complementarias, de interés de muchos. Hasta antes de los foros actuamos como la rueda de rayos de bicicleta: todas las preguntas venían hacia nosotros; veíamos que gente que sabe de diseño gráfico nos preguntaba sobre marketing, gente que sabe de marketing nos preguntaba sobre diseño de páginas web, gente que sabe de diseño nos preguntaba sobre traducción, traductores que nos preguntaban sobre otras cosas… Entonces dijimos “¿Por qué no se encuentran acá? Ustedes tienen habilidades complementarias; reúnanse entre ustedes, ayúdense, nosotros les damos una mano”.

EC - Foro de autoayuda.

NS - Este foro ya tiene un mes, está participando bastante gente y han ocurrido cosas interesantes.

EC - ¿A ver, alguna anécdota, alguna historia?

NS - Se generó, por ejemplo, la Red de amigos del CAD (CAD es el diseño asistido por computadora), son los usuarios del programa AutoCad que generaron una especie de coalición entre varios para salir a vender ese tipo de servicios con otra fuerza, en definitiva entre cinco o seis pueden pegar mucho mejor.

Hay gente que está creando un grupo de trabajo multidisciplinario que todavía no tiene nombre pero que está bastante interesante donde se han aliado traductores, diseñadores gráficos y programadores para salir a ofrecer servicios como paquetes.

EC - ¿Cómo opera el foro; quiénes entran?

NS - El que entra por primera vez tiene que registrarse para que nosotros sepamos quién es y a partir de ahí participar.

EC - ¿Qué hace: escribe?

NS - Escribe un mensaje que genera una línea de mensajes. Cuando entrás al foro ves que hay una serie de renglones, cada uno de los cuales es una línea de comunicación. Por ejemplo, yo entro y digo: “¿Pueden darme una mano?, estoy buscando traducir todo esto al francés”; alguien viene y me contesta y esas contestaciones quedan en la misma línea, hasta que se termina: “Muchas gracias”, y se acabó. Así sucesivamente, cada renglón corresponde a un diálogo sobre un tema en particular.

EC - Un foro ya se largó, es este de la autoayuda. La idea de Uruguayos para el mundo es ir creando diversos foros.

NS - Sí. La idea original era primero acostumbrar a la gente a que esta es una herramienta útil y segundo agregarle valor invitando personas como nuestros invitados de hoy a que vengan a moderar foros temáticos trayendo especialistas que les puedan dar una mano. En este caso ya damos un paso un poco más allá: traemos dos expertos en el tema a participar y dar una especie de orientación virtual para aquellos que tengan dudas sobre su tema particular. Esta semana inauguramos con el primer foro que ya está en línea.

EC - Hoy se abre el segundo foro, que tiene por tema “Marketing de servicios”.

NS - Ya está abierto.

***

EC - El tema central de hoy es el teletrabajo, esta vez encarado por el lado de cómo ayudar a quienes quieren internarse en este camino, quienes quieren probar, quienes entienden que tienen qué ofrecer pero seguramente tienen dudas, dificultades, preguntas a propósito de cómo hacerlo, cómo entrar en lo que pueden llegar a considerar la selva de Internet.

Recién hablábamos con el gerente de Espectador.com, e incorporamos ahora a Pablo Fernández y Héctor Bajac.

Pablo Fernández es consultor de empresas y habitual disertante en el área de marketing, Bajac es director comercial de Diageo Uruguay y ambos son autores de un libro que acaba de publicarse: La gestión del marketing de servicios. Principios y aplicaciones para la actividad gerencial.

¿Qué tiene que ver esto con el teletrabajo? Empecemos por la definición. ¿Qué es marketing de servicios?

PABLO FERNÁNDEZ:
En realidad es una definición bastante amplia. La pregunta es buena en el sentido de que muchas veces se tiene una idea bastante restringida de lo que abarca el marketing, normalmente se asocia más que nada a la publicidad o a la venta y en realidad el marketing como disciplina cubre una serie de áreas; eso es lo que tratamos de abarcar en este libro: cuáles son los grandes temas, las grandes preguntas que tiene que resolver normalmente un gerente, que abarcan el diseño del producto, la distribución del producto –en el caso de los servicios cómo hacerlos llegar a un área cada vez mayor–, la fijación de precios, la comunicación y un área que se ha venido desarrollando sobre todo en los últimos diez años, todo lo que tiene que ver con cómo asegurar la satisfacción de los usuarios de los servicios brindados, cómo asegurarse que vuelvan a usarlos y sobre todo cómo manejar la relación de los clientes con la empresa a lo largo del tiempo a los efectos de que permanezcan.

EC - Nelson, ¿por qué se elige marketing de servicios como uno de los temas de los foros de Espectador.com?

NS - Creo que es una clave. Vos podés ver este tema de salir a vender tu trabajo fuera con dos grandes visiones: una es decir “Quiero que alguien me emplee”, sería salir a vender un currículum, salir a decirle a la gente “Miren qué bueno que soy, aquí estoy yo, tengo mi currículum, por favor deme un empleo”; la otra es casi opuesta: “Soy un proveedor de servicios, estos son mis servicios, se los estoy ofreciendo”. El planteo es distinto y entra por canales diferentes; cuando vas a vender un servicio te dirigís a determinado canal de la empresa, cuando vas a pedir empleo te dirigís a otro, y la forma de encarar la gestión requiere cierto profesionalismo.

Aquí hay muchas herramientas; una persona podría comprar el libro y leerlo, podría hacer un curso y eventualmente pensamos en este foro para conseguir por lo menos las orientaciones básicas para vender servicios y hacerlo bien.

EC - ¿Cómo les resulta a ustedes esto de aplicar el marketing de servicios al teletrabajo? Supongo que lo tendrían previsto como un capítulo especial.

HÉCTOR BAJAC:
No lo teníamos previsto, pero estamos encantados de participar en este proyecto. Aspiramos a poder brindar algunos de los consejos que estamos vertiendo en el libro a personas que efectivamente los van a usar. Esto nos da la oportunidad de aplicar nuestros consejos, el conocimiento vertido en el libro a casos específicos.

EC - ¿Podemos dar algún ejemplo?

HB - Lo más grande, si se quiere lo más abarcativo es el hecho de que los servicios son intangibles. Tú preguntabas por qué un libro de marketing de servicios; principalmente porque diseñar servicios, trabajar sobre servicios es muy distinto de trabajar sobre bienes. Los servicios al ser intangibles son un esfuerzo, un desempeño, no hay una cosa física que uno pueda diseñar para luego comunicarla. Primero que nada: diseñar algo intangible es muy distinto de diseñar algo tangible, una cosa que uno puede tocar, que uno puede imaginar. Y luego comunicarlo también es muy distinto, porque una cosa es comunicar algo visible, palpable, y otra es comunicar algo que no existe, que es simplemente un esfuerzo, una promesa, un desempeño. Este libro busca ver las diferencias que hay entre bienes y servicios y enfocarse en el diseño, la comunicación, la fijación de precios, la distribución, etcétera, de servicios, esfuerzos, desempeños.

EC - ¿Ya han trabajado en casos concretos de marketing de servicios ofrecidos a través de Internet?

NS - Hay un capítulo en el libro.

HB - Una de las cosas que veíamos era que los libros de marketing de servicios existentes en general no trataban el tema Internet por lo reciente del tema. Si bien hay un capítulo específico que trata el desarrollo de productos para Internet, están presente a lo largo de todo el libro las consecuencias que Internet puede tener por ejemplo para la comunicación o para la fijación de los precios (existe una gran discusión acerca de qué va a pasar con los precios a través de Internet); efectivamente está presente en todo el desarrollo el tema qué adaptaciones especiales uno tiene que hacer a su propuesta cuando va a presentarla a través de Internet.

NS - Yo tengo un ejemplo: en el foro de autoayuda que estoy moderando hay un grupo de chicas que son traductoras de alemán a español y de alemán a inglés que se juntaron en un curso que di en la ORT y empezaron a montar una empresa para vender traducciones. Una de las cosas de las que hablábamos en ese curso era cómo transformar el servicio en un producto que se pueda vender. Un producto es algo que va a solucionar un problema, cuando uno está vendiendo servicios está vendiendo soluciones. Es completamente distinto el enfoque de decir “Estoy buscando empleo” a decir “Estoy vendiendo soluciones”. ¿Qué soluciones se pueden vender? Hablamos de hacer una lista de empresas a las cuales venderles el servicio, el producto, y en vez de decirles “Mirá que bien que traduzco”, por qué no tomar una sección de un website, de una empresa y decirle “¿Por qué no traducís esta parte de tu website al alemán”? Este es el servicio, este es el producto y este es el precio. Uno entra de otra manera, se presenta de otra forma y puede generar un impacto completamente distinto.

La gente que sabe de marketing de servicios puede darles una gran mano a los teletrabajadores; yo personalmente soy ingeniero industrial y no recibí formación en este tema, vemos algo de marketing pero muy general. El desarrollo de este conocimiento se hizo en los últimos cuatro o cinco años, ¿no? Tú en la ORT, Héctor, estás desde hace más, ¿no?

HB - Sí, estoy desde hace aproximadamente 12 años. El primer artículo que recuerdo de marketing de relaciones (no de Internet, porque Internet no existía) es del año 1995. Es un tema que nosotros desarrollamos. Para el marketing de relaciones Internet es fundamental, es fundamental la informática en general, tener una buena base de datos y una comunicación con los clientes, para lo cual Internet es una de las formas, no la única, pero ciertamente la más económica y eficiente. Desarrollamos el tema marketing de relaciones con un enfoque creemos que muy moderno, lo más actualizado posible, tratamos de incorporar los elementos más recientes que existían en el mercado hasta el momento de la publicación del libro.

EC - ¿Cuánto durará este foro en particular?

NS - Lo que propusimos fue ir disparando todas las semanas un tema diferente que corresponde a un ordenamiento que ellos tienen en el libro. Una cosa que me gustó mucho del libro es que termina siempre con diez recomendaciones interesantes, en cada capítulo hay diez cosas interesantes para la acción. Cada semana vamos a ir publicando un resumen del tema y las diez recomendaciones.

EC - La primera semana el tema es “La importancia de los servicios en todo tipo de empresa. ¿Cuáles son las tendencias en el mercado de los servicios?”.

NS - Exactamente. A partir de ahí vamos a seguir a lo largo de nueve semanas más.

EC - El tema de la segunda semana es “¿Cómo diseñar el producto - servicio?”; el de la tercera semana “¿Cómo hacer llegar nuestros servicios? Opciones: Internet y franchising”; el de la cuarta semana “¿Cómo fijar los precios de un servicio?”; el de la quinta semana: “¿Cómo promover un servicio?”; etcétera.

Cada semana hay un tema. ¿Qué ocurre en la relación entre quienes ingresen al foro y quienes van a estar encargados de moderarlo? ¿Cómo es la operativa?

NS – Lo que proponemos a la gente es que primero acceda, vea lo que se le propone y vuelque todas sus dudas específicas o genéricas para que los moderadores puedan darle una mano. La idea es que tiene del otro lado dos expertos en marketing de servicios por una cierta cantidad de semanas, a los que pueden consultar; obviamente, no les van a hacer consultoría, pero sí le van a dar una muy buena orientación.

EC - Por supuesto: se trata de consultas gratuitas.

NS – Claro; no lo dijimos pero es totalmente gratis.

EC - Es la base de todo este servicio de Espectador.com en Uruguayos para el mundo, no les cobramos a los usuarios.

NS - Para nada, por eso les agradecemos a nuestros amigos Héctor y Pablo, que aceptaron gentilmente participar en este emprendimiento.

EC - ¿Cuándo responden ustedes? Por ejemplo reciben una consulta hoy al mediodía; ¿cuándo están contestando?

HB - La dinámica que hemos acordado con Nelson es brindar las respuestas el mismo día de forma de mantener de alguna manera un diálogo con quienes nos envían los mensajes.

PF - Hoy justamente es el primer día; quizás dentro de una semana podamos comentar un poco más sobre el volumen de consultas.

EC - Además de los temas que van a pautar cada semana, ¿ustedes están abiertos a recibir consultas que escapen un poco de cada una de esas canchas?

HB - Los temas son básicamente un disparador; van siguiendo los mismos capítulos del libro. Naturalmente, la variedad de consultas puede ser infinita y la idea es atender todo ese tipo de consultas u orientar hacia donde poder encontrar tal material en tal lado, visitar tal sitio web que te puede orientar... Está abierto a todo tipo de consultas.

EC - ¿Podemos ir a los ejemplos, ya que hablamos de la primera semana?

NS - Los que quieren vender servicios, o sea los que están buscando hacer alguna experiencia de teletrabajo, piensen cuánto saben de vender su propio producto, primero cuánto saben de su propio producto, si alguna vez se pensaron a sí mismos en términos de producto. Uno empieza a hacer ese ejercicio, empieza a ver dónde están las fortalezas, las debilidades, las oportunidades, las amenazas de ese producto que tiene que salir a vender. Tengo que hacer un plan de acción: ¿cómo vendo este producto?, ¿cuáles son sus fortalezas?, ¿cómo lo estructuro?, ¿a quién se lo vendo?, ¿cuál es una buena manera de vender? Cuando uno empieza a hacerse esas preguntas se da cuenta de muchas cosas. He tenido el caso muchas veces de diseñadores gráficos que son muy buenos que te dicen “yo hago esto”, te muestran una paleta de productos muy interesantes y se preguntan cómo hacer para venderse. Ahí es donde empieza a articularse todo este tipo de conocimientos que son interesantes para que la gente pueda terminar de decantar su oferta, saber exactamente qué es lo que va a vender y por qué.

***

EC - Tú tenías un anuncio para hacer.

NS - Para estimularlos un poco más quería decirles que en los foros no sólo participan los que están en Uruguay buscando vender sus servicios fuera, sino que también participan uruguayos que están fuera y quieren dar una mano. No es raro ver gente que entra desde Miami, desde Alemania, Australia... que participa y aporta cosas. Me parece que ese es un estímulo adicional en esta área específica de marketing de servicios; hay un par de personas, una Bélgica y otra en Alemania, que ya nos habían pedido para participar y dar una mano.

EC - Un ejemplo, ¿qué aportan?

NS - Pensá en una persona que está trabajando en el área de marketing y servicios en Bélgica, como es el caso de Gonzalo Picún, que es uno de los “colaboradores virtuales”; puede aportarte una visión del mercado real para los productos que querés vender. Si alguien dice: “Quiero vender esto pero todavía no sé cómo empaquetar mi producto para salir al mercado y ofrecerlo”, a él no le cuesta nada mirar cómo están haciendo las personas que hacen ese trabajo en ese país y decirle: “Acá, se estila hacer esto”. Eso es para nosotros información muy valiosa; ¿cómo la obtendrías si no desde Montevideo? Es cierto, con Internet uno puede buscar mucho, pero en definitiva ese tipo de salvavidas es muy interesante, especialmente cuando hay gente en países tan distintos como Suecia, Japón, etcétera.

EC – Sí; es uno de los aspectos más ricos de esta idea de los foros: que además del o de los moderadores participen estos colaboradores espontáneos que no están para demandar información o plantear dudas o consultas sino al contrario, para ayudar, para poner su granito de arena.

NS - Es que la comunidad de uruguayos que están fuera es bastante grande y tiene ganas de dar una mano. Uno no sabe bien cuál es el mejor camino para darles participación, a veces pensamos que todo el mundo les pide que pongan plata; no es tanto el tema de donar o poner dinero, muchas veces una buena pista de negocios es muy importante, muy valiosa.

EC - Y ustedes, Bajac, Fernández, ¿con qué expectativas llegan a moderar este foro sobre marketing de servicios?

HB - Como comentamos recién, estaríamos encantados de recibir preguntas extrañas, en ese sentido alentamos a la audiencia a enviarnos esas preguntas. Además de los roles de consultor de Pablo y de gerente en mi caso, somos académicos, tenemos curiosidad académica y nos gustaría mucho recibir preguntas exóticas, preguntas que nos hagan pensar y nos desafíen, lo que más nos gusta es ser desafiados. Quizás con esas preguntas se esté alimentando ejercicios para nuestras clases. No sólo vamos a hacer todo lo posible por responder de la mejor manera las preguntas que se nos planteen sino que las mismas van a ser un input importante para nuestra gestión académica.

EC - ¿La gente se larga y pregunta?

HB - Sí, no sean tímidos. Todos los que fuimos a clases sabemos cómo es en Uruguay el tema de las clases, la gente demora mucho en levantar la mano.

EC - Ustedes que dan clases lo saben, ¿no? Hay como una cosa de freno.

NS - Y “lo peor es que queda publicado”.

EC - Si la pregunta que voy a hacer es ridícula o si quedo pegado porque no conocía tal cosa que era elemental; si eso pasa en una clase, cuando el grupo es chico –30, 40 personas–, ¿no pasará también en un foro…?

NS - …donde te leen 90.000 personas. Anímense, son consultas a amigos, pueden considerarlos amigos de la casa. Anímense, aprovéchenlos.

PF – Además acá hay una ventaja con respecto a la clase: aquí el formato es mucho más libre, la clase normalmente sigue un hilo y lo que sale de ese hilo puede ser disfuncional, pero una de las características de Internet es justamente el formato libre, podemos atender desde consultas que pueden parecer muy pequeñas –cómo diseñar un logo, por ejemplo– a consultas mucho más macro, estratégicas. En ese sentido es un ámbito totalmente abierto a cualquier tipo de inquietudes.

NS - Además puede haber discusiones entre ellos, ustedes pueden disparar cosas para que discutan entre ellos y generen resultados propios.

EC - ¿Los van a hacer trabajar en grupo a los participantes del foro?

HB - Quizás encontremos el mecanismo. Estaba pensado en animarlos a que sean audaces porque nosotros –Pablo y yo– hemos sido audaces al poner nuestra firma en un libro que hoy están en las librerías de toda América Latina. Piense la audiencia que vamos a responder con el mayor de los respetos porque aspiramos a ser respetados en nuestro trabajo. En ese sentido queremos animarlos a enviar sus preguntas y sus aportes.

EC - ¿Hay un código de conducta para los foros?

NS - Sí, más que nada para prevenirle un mal momento a cualquiera; al mismo tiempo para darle a la gente una mirada rápida de cómo funcionar en este colectivo de los foros en Internet.

EC - Esas reglas están en Espectador.com, no son nada del otro mundo pero vale la pena repasarlas antes de meterse. ¿Algunas de ellas?

NS - En primer lugar recordar que del otro lado de la máquina hay un ser humano, cuando uno está preguntando o pidiendo un favor a alguien se está dirigiendo a una persona; sobre cómo responder, cuánto escribir (generalmente menos es más, saber decir las cosas en menos espacio genera más interés en todos los participantes foro); pero básicamente reglas sobre el respeto, qué tipo de mensajes no vamos a publicar, que los moderadores van a borrar –obviamente mensajes que insultan o atentan contra ciertas comunidades o son discriminatorios–; cosas muy básicas pero muy importantes para que la gente pueda funcionar bien en este ámbito.

EC - De modo que ya hubo un primer foro, el de autoayuda, que sigue vivo; hoy se lanza el segundo sobre marketing de servicios, y después está previsto incorporar otros.

NS - Es verdad; la semana próxima tal vez ya incorporemos otro sobre otro tema diferente.

EC - ¿Podemos adelantar algo?

NS - Va en la línea de recursos humanos, cómo ayudarse a sí mismo para ser un buen teletrabajador.

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Transcripción: María Lila Ltaif Curbelo
Edición: Jorge García Ramón

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