TEXTO PUBLICITARIO APROVECHÓ LA DERROTA DE LA CELESTE

“Mirá, Juan… Venezuela... ¡Ve-ne-zue-la!”

Tras la derrota ante Venezuela muchos eran los estados de ánimo de los uruguayos. Y todos negativos. Sin embargo, el viernes 2 un aviso radial de un jarabe expectorante logró arrancar una sonrisa pese a la catástrofe futbolística. Satisfecho y sorprendido por el impacto de la pieza, el director de Notable Publicidad, Felipe Stein, destacó el éxito de hablarle a la gente “con las cosas de la gente”.

EN PERSPECTIVA
Martes 06.04.04 - Hora 8.47.

EMILIANO COTELO:
La derrota de la celeste ante Venezuela en el Estadio Centenario 0 a 3 fue un cachetazo muy fuerte en la noche del miércoles 31 de marzo. Ese tema y la discusión a propósito de si Juan Ramón Carrasco debía continuar como técnico de la Selección fueron el gran asunto de discusión de buena parte de los uruguayos durante todo el jueves.

El viernes, de mañana temprano, encabezando una de las tandas de la radio, nos sorprendimos todos escuchando el anuncio del jarabe Webtusin

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Escuche el anuncio.

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EC - Las risas asomaron espontáneamente en casi todos aquí en la radio en cuanto nos dimos cuenta de lo que estaba pasando. Y a los segundos, nada más, aparecieron las primeras llamadas telefónicas de oyentes preguntando de dónde había salido ese aviso, quiénes eran los responsables. El tono general de las llamadas destacaba lo divertido, creativo y, sobre todo, la rapidez del anuncio publicitario.

La gente de 13 a 0, aquí en El Espectador, averiguó la información el propio viernes y en la tarde conversó con el director de la agencia de publicidad. Yo, casualmente no pude seguir esa nota y ayer lunes continuaba sin poder contestarles a los oyentes, pero nos pusimos las pilas rápido, supimos de la entrevista del profe Piñeyrúa y a partir de esa información recabada nos disponemos a dialogar con Felipe “Pipe” Stein, que es el director de Notable Publicidad.

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Stein, ¿las reacciones fueron tan positivas por todos lados?

FELIPE STEIN:
Sí; la verdad es que esperábamos algo especial pero estamos un poco sorprendidos por todo esto, porque el humor hasta que no lo ves funcionando no sabés realmente qué pasa. Generalmente que a uno le den gracia las cosas no quiere decir que tendrá el mismo efecto en los demás, pero realmente el momento ayudó muchísimo, fue casi perfecto y creo que interpretamos casi con exactitud el sentido popular.

EC - Además fue una manera de vehiculizar la catarsis colectiva por la vía del “huimos”... Con una sonrisa.

FS - Te confieso que cuando terminó el partido –generalmente el enojo se me transforma en ironía con una velocidad rapidísima– hablaba por teléfono con Diego Levan, con quien hacemos la dirección creativa en la agencia y conversábamos del partido. Uno no podía creer y le pregunté: “Diego, ¿vos quedaste conforme?”. Él se empezó a reír del otro lado porque el chiste de lo obvio le gusta, aparte tenemos un humor que nos entendemos de memoria. Empezamos a hablar y en un momento dijimos: “Bueno, vamos a no hablar más de ellos, ¿qué podemos hacer con esto? Algo se tiene que poder hacer”. La idea para Webtusin, para la gente de Laboratorios Clausen, era: “si tenés algo en el pecho que no te podés sacar”. Diego me la había comentado, ya la veníamos bocetando como eje de una campaña.

EC - A ver si entiendo bien: ustedes tenían bocetada una campaña con algunas de estas características para este cliente.

FS - Claro, estábamos trabajando: “si tenés algo en el pecho que no podés sacar”. Más o menos teníamos la idea de este discurso con el carraspeo y la tos. Pero lo más complejo, lo hablaba con otras personas a las que le llamó mucho la atención este aviso y el resultado que ha tenido –fijate que estamos hablando de cuatro días de pauta y una repercusión formidable–, lo más complejo de esto es la complicidad que se genera entre la agencia y el anunciante.

EC - ¿A ver…?

FS - Claro, porque en general los anunciantes tienen estrategias de largo plazo con objetivos semestrales, anuales. Es lógico, es como trabajamos y entonces salirse del librito o del libreto no es sencillo.

EC - ¿Cuál era el libreto en este caso?

FS - En realidad el libreto era un trabajo de largo plazo con una serie de productos del propio laboratorio, ya estaba distribuido qué sucede en cada mes, en qué medios vamos a salir, con qué creatividad, se están produciendo piezas de televisión, se están produciendo ciertas piezas de radio. Pero resulta que uno se despierta de mañana, llama al otro día al laboratorio y dice: “Mirá, tengo una idea que tenemos que conversar; esto hay que hacerlo ya”.

EC - ¿Estaba previsto que hubiera piezas de este tipo, en las que alguien hablaba con otro y le decía eso que tenía atracado en la garganta?

FS - Ésa era una idea para una campaña que realmente no pensábamos hacer, una campaña que había sido descartada por un tema presupuestal, porque en un momento dijimos: “Se necesita mucho tiempo para posicionar este producto, vamos a posicionar otros dos que el laboratorio tiene, vamos a distribuir el presupuesto y focalizar”. Pero la sensación que tuvimos desde la agencia fue que con muy pocos días de pauta publicitaria, de salidas al aire, podíamos lograr un efecto de meses; era una sensación y una apuesta. Ahí entra en juego la complicidad entre los creativos de la agencia y el cliente, porque el gran tema es generar la credibilidad y la confianza en el otro para que se las juegue contigo. Ahí está el punto, llamar y decir: “Voy para ahí con una idea”. Y que te respondan: “Bueno, venite” y haya una reunión de directorio casi formal o informal y en media hora se diga: “Bueno, esto es lo que tenemos que hacer, ¿sí o no? Se define ahora, bajamos la bandera”.

EC - La ventaja era que el tipo de pieza publicitaria que ustedes estaban pensando era de rápida realización.

FS - Claro, la radio permite una realización muy rápida. Tenía que ser en ese momento. Repito, el medio lo permite: la radio es un medio que permite varias cosas. En primer lugar los creativos publicitarios uruguayos siempre nos quejamos de que no hay presupuesto para esto, para lo otro. Esa queja a mí un poco me agota. Hay que confesar que en la radio nadie se puede quejar de falta de presupuesto, los consumidores deberían quejarse de la falta de imaginación, porque uno puede hacer lo que quiera con la radio, la radio es una cosa maravillosa para trabajar y realmente uno puede hacer lo que quiera casi en tiempo récord. Ése es un tema.

Y otro tema que también estábamos evaluando -en un momento de publicidad global, de globalización, de que estás viendo el mismo aviso en Montevideo, en París, en Nueva York y en Sofía-, cómo la publicidad local, la creatividad y la observación de lo local y el pertenecer y entender los códigos de una sociedad, permite hacer cosas que sean relevantes y que no sean transparentes para el público. Es muy difícil lograr avisos que no sean transparentes, porque la gente en realidad no quiere escuchar publicidad, quiere escuchar a Cotelo. La publicidad es algo que sucede en la mitad y que no tengo más remedio que escuchar para poder seguir escuchando el programa. El espíritu de lo local sigue teniendo una vigencia espectacular en un mundo globalizado, donde la publicidad se repite… Coca-Cola ha tenido la experiencia en Argentina hace poco con avisos muy locales, donde la estrategia cada vez más es entender la cabeza del lugar. Yo creo que esto de alguna manera vuelve a explicar que hay que hablarle a la gente con las cosas de la gente.

EC - Así que el cliente asumió la idea, le gustó, se animó; ¿a qué hora del jueves fue eso?

FS - Eso fue a las 12 y 30 del mediodía, porque estuvimos analizando los textos; los textos tenían que tener la siguiente arquitectura: la primera frase ya tenía que definir la situación. Por eso empezamos con un: “Mirá, Juan…”. Además le tenía que hablar como un amigo; podía tener un toque de ironía pero no tenía que agredirlo demasiado.

EC - Sí, había que ser cuidadoso.

FS - Había que hilar muy fino, entonces le dice: “Juan, Venezuela… ¡Venezuela!”; no queríamos poner juicios de valor en palabras concretas sobre Venezuela, por un respeto a los venezolanos, porque se fueron aplaudidos, pero que en dos palabras el tono –el actor es Luis Orpi, que es una cosa fenomenal…

EC - Ah, aprovechamos para agregar esa otra información: el actor es Luis Orpi.

FS - En dos palabras el tipo dice apenas: “¡Venezuela!”; lo que está queriendo decir es: “¡Mirá quién nos viene a ganar!”. Luego sigue, cuando dice “Juan” y “Venezuela”, descartamos poner “Juan Ramón”, porque era una evidencia, aparte los amigos no le dicen “Juan Ramón”, le dicen “Juan”, si escuchás, cualquier amigo de él le dice “Juan”. ¿Qué Juan? “Venezuela, Venezuela”; ahí la gente entró en tema. Después de escuchar la palabra Venezuela el texto sigue, la idea es que el tipo no se anima a decirle lo que realmente piensa porque lo tiene trancado en el pecho, que es el eje que construye la idea de un jarabe expectorante. Y le dice: “Ojo, tu vocación ofensiva, bárbaro”; creo que la gente también valora eso, eso no está tan mal; y después se mete con las pilchas. Ser amigo le da derecho a usar lo que quiera, onda: “Por mí ponete lo que quieras, pero que no nos gane Venezuela”; entonces: “Tenés tus pilchas, es tu vida…”, se lo dice de una manera muy divertida. Repito: Orpi tiene una interpretación maravillosa; cuando se lo leíamos a nuestro cliente –estábamos en el Laboratorio Clausen, éramos cinco personas reunidas a las 12– teníamos un problema: no podíamos parar de reírnos, era una mezcla de comentar el partido y cuando leíamos el aviso lo volvíamos a disfrutar. Entonces en un momento dijimos: “¿Qué hacemos con esto?”, y esta gente dijo: “Vamos”. Esto se grabó de noche, Orpi ensayó, lo trabajamos mucho, Diego dirigiendo en el estudio tiene una categoría impresionante porque les dice a los actores exactamente lo que espera y se logra. Al otro día de mañana estaba coordinado con la radio para poder estar al aire, y luego era esperar a ver qué pasaba. La verdad es que tenemos una satisfacción enorme porque decididamente los anunciantes esperan mucho que las agencias propongan ideas; hace tres o cuatro meses hicimos un estudio de satisfacción entre nuestros propios clientes y lo que piden es: “aparte de lo que yo te pido, de lo que te reclamo, traeme cosas vos, sorprendeme vos”. Esto es parte de esa historia.

EC - Esto sí fue sorpresa, justamente.

FS - Claro, esto es sorpresa. Estamos contentos por la gente del laboratorio, es de una notoriedad impresionante. La radio funciona.

EC - Funciona la radio, vale la pena resaltarlo. Tú hablabas recién de cómo cuidaron el texto y hasta dónde llegaron con el límite. El límite está puesto en que ustedes no se jugaron en que lo removieran a Carrasco, el aviso ha continuado corriendo estos días pese a que no se sabe todavía qué pasa con Carrasco, aunque está bastante claro que lo van a terminar sustituyendo. Pero el aviso no termina de echarlo, como que de alguna manera ustedes también cuidaron contemplar a la gente que sigue estando del lado del técnico.

FS - Te voy a confesar que cuando esto empezó pensamos que nadie estaba del lado del técnico, porque el día miércoles de noche no podíamos pensar que alguna persona estuviera con ese técnico; lo confieso como futbolero. De todas maneras no le corresponde al producto echar a Carrasco, pero además el producto tenía que seguir teniendo vida, es decir la campaña, que es breve en este caso, tiene que tener suficiente vida. Vamos a suponer que esta tarde deciden cambiar a Carrasco…

EC - Ésa era mi última pregunta; si se concreta el cambio, ¿qué ocurre con esta pieza?

FS - En primer lugar en tres días voy a Laboratorios Clausen a reunirme para ver qué hacemos. Pero en realidad el aviso es abierto porque el mensaje para Juan, como es ambiguo, sigue siendo vigente. No le dice: “Sí, vení, quedate”; hasta se puede entender como que es la consecuencia de lo que le pasó: “Mirá, Juan…”. Vamos a suponer que hoy lo despiden: “Mirá, Juan… ¡Venezuela! Ojo: esto bien, lo otro también; hay gente que no quedó muy conforme; lo que te quiero decir…”. En conclusión, le está explicando por qué lo despidieron.

EC - De todos modos está claro que hay un tiempo, un período en el que la sorpresa y todo lo que ha tenido de gancho la pieza se va a agotar.

FS - Claro, pero yo tengo la sensación… ¿Qué pasa? Publicitariamente no es fácil lograr este tipo de momentos, entonces una vez que la gente lo escucha y se empieza a comentar, la gente empieza a estar atenta, porque de repente va un cumpleaños y dice: “¿Escuchaste el aviso…?”, y necesita un tiempo para terminar de escucharlo, para que la gente que no está todo el tiempo escuchando radio lo termine de escuchar. Esto es de un impacto breve, pero además tiene un factor, que en publicidad es muy importante, que es que los avisos sean campañeables, es decir que el aviso y el espíritu de la campaña tengan larga vida, porque ¿quién nos dice que mañana no hay un acontecimiento político, social, cultural, deportivo, lo que sea y esta campaña no pueda servir?

EC - Tú estás diciendo que ésa va a ser la manera de continuar con este producto, aprovechando circunstancias de notoriedad pública.

FS - Por lo menos ésa es una posibilidad a evaluar y lo estamos haciendo. Estamos evaluando la posibilidad de que el público vote quién es el próximo destinatario. Cuando se generan estos fenómenos hay que manejar el tiempo de entrada y –estoy de acuerdo– el tiempo de salida, pero una vez que se tiene esta idea, este discurso puede ser adaptado y la campaña todo el tiempo puede pasar hasta que sea chiste y sea propia del imaginario popular. Estamos muy contentos con esto y trabajando para que pasen estas cosas.

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Transcripción: María Lila Ltaif Curbelo
Edición: Mauricio Erramuspe

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