(emitido a las 9.02 Hs.)

JUAN ANDRÉS ELHORDOY:
"Hoy tenés un 20 por ciento de descuento".

Frases como esta se pueden escuchar en cualquier comercio, cualquier día y a cualquier hora. Solo se necesita tener una tarjeta de crédito.

Así de simple. Sin anuncios ni lanzamientos espectaculares, bancos, sellos y comercios iniciaron una guerra que se basa en armas muy potentes: los beneficios.

¿Cómo se explica que un producto que vale 100 pase de golpe y porrazo a costar 80 cuando el plástico se hace presente? ¿El comerciante estaba robando la plata? ¿Tiene sentido esta escalada de descuentos, esta guerra que se manifiesta hoy y que en principio beneficia directamente a los consumidores?

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JAE - Para responder a estas y otras preguntas, recibimos al contador Horacio Hughes, director gerente general OCA SA y OCA Casa Financiera, y presidente de la Cámara Uruguaya de Tarjetas de Crédito.

HORACIO HUGHES:
Con respecto a esto último, aclaro que hoy vengo en representación de OCA, no en representación de la cámara. Querían conocer cómo funciona el mercado y cómo funcionamos las tarjetas, y es un gusto hacerlo, pero en nombre de OCA y no en representación de mis colegas.

EC - Comencemos ubicando el mercado de las tarjetas de crédito.

JAE - ¿Se sabe cuántas tarjetas existen hoy en el país?

HH - En OCA tenemos 550.000 tarjetas; yo supondría que el mercado estaría entre tres y cuatro veces más el volumen que tenemos nosotros. Igual, lo importante no es la cantidad de tarjetas sino la frecuencia de uso. Me parece un elemento más importante ser lo que en OCA llamamos "tarjeta de cabecera", que cuando el individuo vaya a hacer una compra tenga la posibilidad de utilizar nuestra tarjeta.

EC - ¿Qué parámetros hay para medir eso? ¿Hay números?

HH - Sí, nos da la mayor cantidad de transacciones que tiene el individuo durante el mes. Un indicador nuestro es que diariamente, en un día normal, sin promoción, podríamos llenar un estadio con la cantidad de individuos que utilizan nuestra tarjeta.

JAE - Otro indicador que se emplea es el uso del límite del crédito. A partir de información del Banco Central del Uruguay (BCU), el semanario Búsqueda publicó la semana pasada que los uruguayos utilizamos solo el 12% del límite de la tarjeta de crédito. Es decir que con 100 de crédito se utilizan en promedio 12.

HH - Esa información es un poquito engañosa. Es correcta, por supuesto, por la fuente de donde viene, pero como hay bancos que emiten varias tarjetas y aun distintos sellos, eso engaña un poco la información. Si les pregunto a individuos bancarizados cuántas tarjetas tienen, pueden tener muchas, pero no usan todas, entonces eso distorsiona ese valor y esa información. No es que los uruguayos no usen las tarjetas, las usan pero tienen más límite de lo que utilizan, o utilizan alguna de ellas porque no pueden utilizarlas todas.

JAE - Ese es otro elemento que vale la pena mencionar, ¿cuántas personas tienen tarjeta? Dicho de otro modo, ¿cuál es el promedio de número de tarjetas por habitante o por usuario?

HH - Básicamente tiene tarjeta de crédito algo menos del 50% del mercado.

JAE - ¿Y cuántas tarjetas en promedio tiene cada persona?

HH - Eso es muy distinto según los segmentos socioeconómicos, pero entre una y media y dos.

JAE - Y comparativamente con la región, ¿cómo está el Uruguay en el desarrollo de esta industria del plástico?

HH - Con relación al barrio estamos parejos, nuestro desarrollo es similar al de los países vecinos o del Cono Sur, pero estamos muy por debajo de las utilizaciones en mercados desarrollados. Eso es lo que explica esta expansión que se está produciendo en el plástico.

EC - ¿Eso es lo que explica la expansión, o eso es lo que explica esta catarata de promociones y descuentos?

HH - Correcto, la catarata de promociones y descuentos.

EC - Todas las tarjetas llegaron a la conclusión de que había que avanzar, de que era posible tener una mayor penetración en el mercado. ¿De eso estamos hablando?

HH - Sí; todavía hay actividades en las que las tarjetas no han penetrado. Se estima que del consumo privado las tarjetas como grupo tenemos solo entre el 8 y el 9%, entonces hay que conquistar el 91% restante; me parece que se largó la carrera en conquista de ese 91%.

EC - ¿De qué manera se realiza ese 91%? ¿Cómo se concreta ese consumo?

HH - En el área de los taxis prácticamente no tenemos consumo.

EC - Se computa incluso ese tipo de consumo.

HH - Hablo del consumo privado del PBI. Del consumo privado del PBI solo tenemos el 9%, entonces hay que incorporar otras actividades. Por ejemplo el taxi no estaba, en esa actividad eran muy pocas las transacciones que se hacían, entonces tenemos una promoción con un 20% de descuento en el taxi, que ahora lo tenemos con el celular, uno puede mandar un mensaje y pagar directamente con el celular. Es incorporar un nuevo rubro que la gente no tenía; además está todo centrado en el cliente, el cliente es quien se beneficia con estas promociones. En OCA siempre hemos dicho que lo importante es deleitar al cliente, todo por el cliente. Todo está centrado en tratar de conquistar y mantener la fidelidad de ellos. Y se nos ha presentado esa posibilidad de expandir la torta del mercado en el cual operamos.

JAE - ¿Por qué en términos cualitativos es todavía tan baja la penetración del plástico? El caso del taxi es muy emblemático, cuántas veces se ha dicho que la manera de solucionar la violencia en los taxis es sacar el dinero de allí, sin embargo el uso del plástico en los taxis es muy bajo. ¿Por qué?

HH - Porque son hábitos, la gente no tiene el hábito de pagar el taxi con tarjeta. Habíamos hecho algunas modalidades que no fueron atractivas para el cliente, y ahora estamos buscando otras alternativas.

EC - Usted maneja el ejemplo del pago con tarjeta pero a través del celular. Eso implica un trámite más ágil en el momento del pago que otras formas con tarjeta que implican una autorización, imprimir un voucher, firmar, poner el documento. ¿A eso se refiere? Se propuso un sistema más fácil, más amigable.

HH - Absolutamente. Hicimos la autocrítica: con esto no vamos a penetrar en ese segmento, tenemos que encontrar algo más amigable, más fácil. Y ahora sí ha empezado; igual tenemos muchísimo por recorrer. El tema del taxi es muy claro, hay un tema de no tener dinero para el cliente y para el taximetrista, la ventaja de la tarjeta es enorme.

EC - Ese es un buen ejemplo para que nos explique cómo se logra ese descuento, porque Juan Andrés preguntaba en la introducción cómo se entiende que un producto que costaba 100 de golpe pase a costar 80 si se usa un plástico. En otro tipo de precios puede pensarse que había unos márgenes para manejar, que quizás el precio estaba ya algo inflado para tener después la previsión del descuento. En el caso del taxi estamos hablando de un precio tarifado, sin embargo por pagar con tarjeta se obtiene un 20% de descuento. ¿Cómo se explica eso? ¿Quién carga con esa pérdida, con ese costo?

HH - Todas las promociones son distintas, unas las paga el comercio, otras la tarjeta, otras se pagan en forma compartida, hay una diversidad enorme de promociones. En esta específica se hace cargo la tarjeta OCA. La idea es que hay un mercado enorme, que es el uso del taxi, en el cual no participo; cuando uno tiene una actividad que solo representa el 9% tiene que ir incorporando la utilización. Y para hacerlo hay que generar estímulos, y esto es parte de los estímulos.

EC - En el caso concreto de los viajes en taxi, por un viaje que cuesta 100 pesos el cliente paga 80 y OCA le paga al taxista los 20 pesos de diferencia. ¿Es así?

HH - Sí, es así. Quien tiene el beneficio es el cliente. Como todos los mercados, cuando hay mucha competencia quien más se beneficia es el consumidor final, y creo que los consumidores y nuestros clientes están contentísimos.

EC - En este negocio concreto ustedes pierden plata con la idea de incentivar el uso de la tarjeta.

HH - En la realidad tenemos un negocio grande, importante, todos los días llenamos un estadio con la gente que compra con OCA, o sea que tenemos un volumen grande, y cada uno hace la ecuación de cómo funciona el negocio.

EC - No pierden tanto, quizás no pierden los 20 pesos, hay un manejo financiero en el medio que puede hacer que esa diferencia se achique. ¿Es así?

HH - No, con las tasas de interés en los niveles de hoy, no es un manejo financiero. Simplemente hay otras actividades, tenemos 550.000 clientes pero no todos toman taxis, y algunas promociones no son todos los días sino algunos días de la semana. Todo tiene una lógica de tratar de conquistar al cliente y de conquistar actividades en las que en el pasado no participábamos.

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EC - Dicen los oyentes que el nudo del negocio es la comisión que la tarjeta le cobra al comerciante. Eso ha sido también motivo de disputas y polémicas últimamente. Se sostiene que en Uruguay esa comisión es más alta que en otros países. ¿Cómo se está encauzando esa polémica?

HH - El negocio tiene distintos componentes: la comisión anual por tener la tarjeta, lo que se les cobra a los comercios, la parte de lo que financia la gente. Como todos los negocios, tiene una serie de ingresos que conforman el total. A nivel de las comisiones de los comercios, la regla normal de funcionamiento es que los comercios que tienen un volumen grande tienen una comisión baja y los negocios que tienen un volumen más chico tienen una comisión más alta.

JAE - ¿Y comparativamente con otros países?

HH - Dada su escala, Uruguay está en términos razonables, tenemos un mercado doméstico en el cual operar.

JAE - El conflicto más sonado fue con los hoteles en el este del país cuando reclamaban por las altas comisiones; de hecho se presentó una denuncia en la Comisión de Defensa de la Competencia por abuso de posición dominante, ese era uno de los argumentos que se manejaron. ¿En qué está eso?

HH - Ese tema está planteado, en el caso nuestro está en el BCU, hemos presentado los escritos y el BCU tiene que resolver. Hemos hecho un planteo muy claro, la decisión va a develarse en el corto plazo.

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JAE - De la audiencia llega una cantidad de mensajes. Por ejemplo, dice Eduardo de Pocitos:

"Si todas las tarjetas hacen descuento los precios van a subir y el verdadero precio pasa a ser el del descuento, entonces no va a existir descuento y quien pague contado en realidad estará pagando un sobreprecio".

El mercado tiende a subir los valores para compensar este descuento que se produce hoy. ¿Qué dice usted?

HH - Me parece una interpretación un poquito complicada. Los descuentos no son permanentes sino temporarios y en determinados rubros y actividades, no son una cosa generalizada. Yo le diría al cliente que disfrute este período en el que se está tratando de expandir la torta para conquistar ese 91% al que todavía no hemos llegado.

EC - Otros oyentes hacen notar que hace muy poco tiempo ocurría lo contrario, cuando el cliente quería pagar con una tarjeta de crédito el comerciante le respondía "en ese caso hay un 10% de recargo", o "si me paga contado, le hago 10% de descuento, si me paga con tarjeta no se lo puedo hacer". Era un inconveniente pagar con tarjeta de crédito; pese a que las tarjetas insistían en que eso no se podía hacer, la realidad marcaba que ocurría. ¿Cómo se entiende que de golpe ahora estemos en la situación inversa, que el beneficiado sea el que paga con tarjeta y no el que paga con efectivo?

HH - Eso sigue sucediendo, en determinado nivel de comercio le pueden ofrecer un descuento por el pago contado, en determinados comercios es una práctica que ya no surge. La regla de funcionamiento de la tarjeta a nivel mundial es que el pago contado no se discrimine del pago con tarjeta, pero en el interior del país es una práctica que se mantiene. También en el interior tenemos muchos proyectos de expansión, la gente empieza a apreciar los beneficios de la tarjeta, entonces es el mismo consumidor final el que pide el mismo tratamiento.

JAE - Fuentes empresariales comentaron a En Perspectiva que el negocio puntual de las tarjetas de crédito no arroja ganancias significativas ya que hoy tienen un costo de promoción muy alto por esto de los descuentos, y el porcentaje de financiamiento, que es el negocio madre de las tarjetas, es muy bajo, porque es muy alto el porcentaje del consumo que se paga 100% al vencimiento el mes siguiente. ¿Coincide con esta apreciación?

HH - Empecemos por el final, el porcentaje de financiamiento. El porcentaje de gente que financia su saldo a fin de mes es claramente bajo en Uruguay. Si comparamos con el mercado americano, el mercado americano es exactamente la inversa: acá 20% financia y 80% paga a fin de mes su estado de cuenta, y en Estados Unidos el 80% financia y solamente el 20% paga contado. Entonces, es cierto que a nivel internacional la financiación es más importante en el negocio de las tarjetas que acá. Lógicamente, si hay promociones, tienen costos y eso afecta las rentabilidades de determinadas operaciones, pero no todas las operaciones ni todos los días, tiene que haber un equilibrio.

EC - Aquí vienen las interpretaciones de los oyentes. Dice Álvaro de El Pinar:

"Yo creo que esos descuentos los están ofreciendo porque las tarjetas quieren que compremos todo con el plástico, vayamos sumando, haciendo cada vez un importe mayor en el mes, y llegue el momento en que no podamos pagar contado y tengamos que pagar financiado, que tengamos que hacer el pago mínimo, y nos cobren una tasa efectiva anual de hasta 60%, que es una tasa diabólica".

¿Qué responde?

HH - Las tarjetas siempre somos el malo de la película.

EC - El Diablo, lisa y llanamente, según el oyente.

HH - Esa etapa ha ido mejorando, yo soy de la teoría de que la tarjeta de crédito le otorga enormes beneficios al consumidor final, como la posibilidad de pagar la cuenta casi 30 días después, ordenar los gastos, la posibilidad de cuotas sin recargo. El éxito que están teniendo las tarjetas dice que estamos en una línea distinta de lo que plantea la persona que mandó el mensaje.

EC - En la pregunta hay más de una consulta. La primera: ¿efectivamente las tarjetas están buscando que el cliente financie más?

HH - El negocio de financiación es una parte del negocio, no es todo el negocio. Si hubiera sido por el negocio de financiación, seríamos un negocio más chico, porque, tal como lo explicaba, los niveles de financiación son bajos. El oyente plantea "buscan empujar", pero la gente es muy cautelosa con el uso de la tarjeta.

EC - Pero a la tarjeta le serviría que el cliente financiara más.

HH - Lógico, así como también me gustaría tener mayor cantidad de clientes porque pagan una cuota trimestral que es muy baja, pero si tengo más clientes tengo más gente dispuesta a pagar.

EC - Y la otra parte de la pregunta: ¿por qué esa tasa de 60%, como mencionó el oyente?

HH - Las tasas en el tema de consumo en general son altas en todos los mercados, porque es un crédito muy chico y es la norma en el funcionamiento de las tarjetas de crédito en el mundo. Tomemos el mercado americano, que es el más competitivo y el que tiene mayor nivel de desarrollo: el año pasado entré en internet en Macy’s, y la tasa de financiamiento de la tarjeta propia de la tienda era de 24%, cuando la tasa de interés en Estados Unidos es de 2%. Es un crédito muy al menudeo, no es una operación, no es lo mismo otorgar un crédito a una empresa que tiene una operación grande que hacer pequeñísimas operaciones.

JAE - Claro, igualmente 24 en dólares no es lo mismo que 60, es bastante menos en términos relativos. ¿En este caso es esperable que se acomoden en la medida en que se haga más intensivo el uso las tasas de interés a niveles más bajos?

HH - Yo pensaría que sí. Ahora, el costo del fondeo en pesos no es el 2%, es significativamente más alto; nosotros estamos en 50 y pico por ciento, no estamos en niveles distintos de mercados más desarrollados, considerando todos los elementos.

EC - No son las tarjetas las únicas que están procurando aumentar la cantidad de las transacciones que se realizan con plásticos. Hay una intención del propio equipo económico de fomentar la bancarización.

JAE - Y el uso del plástico puede ser una herramienta. A tal punto que el gobierno está manejando firmemente que la rebaja del IVA de 2 puntos podría venir condicionada al uso de tarjeta: solamente se aplica una rebaja de 2 puntos de IVA si el consumidor paga el servicio o el producto con plástico, como ocurre con los restaurantes, que tienen una devolución de 9 puntos de IVA si se cancela el consumo con tarjeta de crédito. ¿Cómo ve esto? ¿Es una aspiración de las tarjetas la posibilidad de crecer por esa vía?

HH - Nosotros vivimos del mercado formal, de la actividad formal, del comercio establecido que paga los impuestos. En el caso de OCA, no nos gusta estar en mercados informales, así que para nosotros esas son buenas ideas, y bienvenidos si vienen estímulos adicionales vía el Estado para la utilización de tarjetas.

EC - El gobierno dice explícitamente que lo que se busca es seguir avanzando en la formalización de la economía.

HH - Claro, como es la parte del mercado donde nosotros trabajamos y concentramos nuestro esfuerzo, bienvenida esta iniciativa, que por ahora no tenemos muy claro cómo sería pero nos parece muy positiva.

JAE - ¿Cómo funciona en el caso de los restaurantes? ¿Las tarjetas cobran por el servicio de blanqueo de la economía? ¿La tarjeta entra en el negocio de la devolución de 9 puntos de IVA?

HH - No, nosotros no cobramos por el servicio administrativo de devolverles a nuestros clientes los 9 puntos cuando compran en restaurantes.

JAE - ¿Cuál ha sido el impacto de este instrumento?

HH - Ha sido positivo, ha tenido un efecto positivo.

JAE - ¿Qué porcentaje del consumo de restaurantes se paga con tarjeta?

HH - Es un rubro que ha crecido más que otros o que el crecimiento en general, pero no ha sido una cosa explosiva ni mucho menos. Alguien me preguntaba si todo el mundo utiliza la tarjeta para los restaurantes, y no, estamos lejísimos, si no, no estaríamos en el 9% del consumo privado, porque los restaurantes son una parte más de ese consumo privado.


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Transcripción: María Lila Ltaif