(Emitido a las 9.12)

EMILIANO COTELO:
La Real Academia Española define publicidad como: "Divulgación de noticias o anuncios de carácter comercial para atraer a posibles compradores, espectadores, usuarios, etcétera". Sin embargo, a esta altura, la publicidad ya ha pasado a ser bastante más que eso.

Para comprobarlo, los invito a pensar: ¿dónde ha estado presente en sus vidas, últimamente, la publicidad? En la radio, en la televisión, en los ómnibus, en los carteles de la vía pública, en folletos, en internet, en los parlantes de un auto viejo un domingo de mañana, en las góndolas del supermercado y hasta en un avión a chorro dejando un mensaje dibujado en el cielo. Las posibilidades son casi infinitas y se explotan cada vez más.

Así, la publicidad tiene hoy un peso muy importante, no sólo en la vida diaria del público, sino también en la actividad de las empresas que la contratan y, en definitiva, en la economía en su conjunto.

Hasta hace poco era difícil cuantificar ese peso, pero ahora podemos aproximarnos bastante. De hecho hoy sabemos que la inversión en marketing y publicidad en Uruguay trepará este año a los 300 millones de dólares, 1,7% del Producto Bruto Interno (PBI).

El dato surge del "Primer estudio de impacto de la industria publicitaria en la economía uruguaya"; un informe elaborado por el Centro de Investigaciones Económicas (Cinve) y encargado por la Asociación Uruguaya de Agencias de Publicidad (Audap), que fue presentado ayer al presidente de la República, Tabaré Vázquez, como parte de la conmemoración de los 60 años de esa agremiación de publicistas.

Vamos repasar detalles de este informe y averiguar cómo se encuentra actualmente el sector en Uruguay.

Estamos con la licenciada Patricia Lussich, directora general de Patricia Lussich Advertising y vicepresidenta de Audap, y el economista Adrián Fernández, investigador del CINVE y coordinador de este trabajo.

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Empecemos por la licenciada Lussich, ¿por qué Audap encarga este estudio en este momento?

PATRICIA LUSSICH:
Dentro de lo que era pensar de qué forma la Asociación podía festejar estos 60 años y dada la histórica necesidad de contar con información confiable y de calidad que pudiera dimensionar nuestra actividad, tuvimos la iniciativa de contratar este estudio, de convocar a la gente de Cinve y que nos diera una primera fotografía de cómo va y dónde estamos situados con la actividad.

EC - ¿Había la necesidad de defender el espacio de la publicidad en la economía uruguaya?

PL - Estamos desde hace un tiempo trabajando en una serie de iniciativas que tiene que ver con la profesionalización, con el rol que cumplimos en la sociedad, en la actividad, en el mercado, y nos parecía que una buena forma era otorgarle al mercado esta información. Cuanta más información tengamos, más transparencia haya, más profesionales seamos y más responsabilidad tengamos sobre lo que estamos trabajando nos va a beneficiar a todos. Eso es la iniciativa.

EC - Adrián, ¿cómo se hizo la investigación?

ADRIÁN FERNÁNDEZ:
La investigación utilizó distintas fuentes de información, en primer lugar información de los organismos oficiales, del Instituto Nacional de Estadística (INE), del Banco Central y algunas otras fuentes oficiales, y fundamentalmente de una encuesta que se realizó específicamente para este estudio y que abarcó alrededor de 40 empresas, tanto agencias de publicidad como centrales de medios y productoras audiovisuales. Adicionalmente se utilizaron fuentes privadas de información de algunas medidoras de opinión que hacen distintos estudios sobre la publicidad.

EC - ¿Está tenida en cuenta la publicidad que no se canaliza a través de agencias, esa publicidad que muchas veces el anunciante contrata directamente de manera propia?

AF - Efectivamente, parte de los datos oficiales se recogen directamente de las empresas anunciantes, o sea que ahí tenemos considerados esos otros puntos, y algunas de las fuentes de las encuestas que realizamos también permiten ese cálculo.

EC - Veamos los indicadores que ustedes presentan. Ustedes cuantifican la inversión en marketing y en publicidad. Son dos conceptos complementarios pero diferentes.

PL - Son complementarios porque la publicidad es parte de la inversión del marketing, pero dentro de la inversión del marketing está todo lo que tiene una empresa destinado a la venta de su producto. Desde la presencia del producto en el punto de venta, todo lo que tiene que ver con otro tipo de actividades que no son estrictamente los mensajes en los medios de comunicación o la publicidad. Por lo tanto esta distinción es bien importante, porque desde el lugar que ocupa la publicidad a la diversificación que ha habido desde el punto de vista de los esfuerzos de las empresas para comercializar sus productos, se contempla una cantidad de rubros cada vez mayor.

EC - Ustedes examinan las dos cosas.

PL - Sí.

EC - Empiezan por tener en cuenta la inversión en marketing. El informe concluye que en la última década el año en que más se invirtió en marketing fue 1998: 270 millones de dólares. Después vino la devaluación del real en Brasil, la recesión correspondiente en Uruguay y se agregó en 2002 la crisis financiera. Todo eso hizo caer la inversión en marketing, hasta llegar al día de hoy, 2006, cuando ustedes estiman que se recuperará aquel nivel de inversión en términos reales. Estaremos en los valores actuales en 300 millones de dólares.

AF - Acercándonos a los 300 millones de dólares en inversión en marketing.

EC - ¿Qué dicen este dato y la evolución que mencionaba recién sobre la realidad de este sector?

AF - Es un nivel importante, se acerca a casi 2 puntos del PBI, un poco menos pero en ese orden. Es un esfuerzo que hacen las empresas, la inversión en marketing para promocionar sus productos. Para que podamos comparar, la inversión en maquinaria y equipos de toda la economía uruguaya es de alrededor de 5 puntos del PBI. O sea que este esfuerzo que hacen las empresas de promocionar sus productos y servicios es del orden de un poco menos de la mitad que la inversión en maquinaria y equipos.

EC - ¿Por qué comparas con ese rubro, maquinaria y equipos? ¿Viene por el lado de recalcar la importancia de este concepto marketing y publicidad como inversión, algo que muchas veces se discute, que no se tiene claro?

AF - Patricia seguramente podrá abundar más, antes primaba el viejo concepto de que lo importante era producir y después los productos se vendían solos, modernamente las empresas son conscientes de que tienen que invertir tanto en producción –de ahí la inversión en maquinaria y equipos– como en la comercialización.

PL - Cuanto mayor es la oferta que tienen los consumidores, cuantos más productos hay en el mercado, está clarísimo que la inversión en marketing y publicidad tiende naturalmente a crecer, porque al haber más opciones el consumidor tiene la oportunidad de elegir. Ahí es que cada uno tiene que dar su voz para tratar de mostrar las bondades de su producto. O sea que en términos de evolución y de lo que está pasando en otros mercados, cuanto más actividad, cuanto más competencia, cuantos más productos y servicios se oferten en un mercado, mayores van a ser los esfuerzos para tratar de darlos a conocer.

EC - La inversión en marketing está en el 1,6%, casi 2% del PBI. ¿Qué pasa si nos concentramos en la publicidad estrictamente hablando?

PL - El 51% de esa inversión está destinado a la publicidad, o sea 0,8% del PBI. En las comparaciones intersectoriales que tratamos de realizar para poner a la publicidad en el lugar donde está en nuestro país –ese es el objetivo principal que tuvimos en la Asociación–, esta rama de actividad está muy por encima de muchas que en términos de percepción –manejamos las percepciones y se supone que somos profesionales de esto– tienen una importancia muy grande a la vista de la opinión pública, como los lácteos, el arroz, las bebidas sin alcohol, y somos la mitad de la ganadería.

EC - ¿Qué significa esto?

AF - Que la publicidad como industria es relevante dentro de la actividad económica general de Uruguay. Es importante como canal de expresión que ayuda a la comercialización de los productos, pero también por su peso económico.

EC - ¿Qué pasa en materia de empleo?

PL - Es bien interesante, de acuerdo con el estudio en el año 2005 había 1.000 personas trabajando en publicidad.

EC - No es la ocupación más alta de los últimos diez años en el sector.

PL - No, la crisis ha tenido un efecto realmente importante, pero se nota una recuperación. Lo más interesante es que en forma directa e indirecta nuestro sector tiene 8.500 personas trabajando, una cifra realmente importante y no sólo en cantidad sino también en calidad. De acuerdo con lo que Adrián nos presentó en el estudio comprobamos que tenemos una altísima inserción de profesionales jóvenes universitarios en el sector, y que las agencias de publicidad destinan casi el doble que otras actividades a la capacitación. O sea que cuando en el país el empleo joven y para jóvenes universitarios es todo un tema, estamos dando trabajo a la mayor cantidad de jóvenes con sueldos que están por encima del promedio de toda la categoría servicios.

EC - En el rubro publicidad estrictamente hablando estamos en el orden de los 1.000 empleados. Y el empleo directo e indirecto llega a 8.400. ¿Qué otro tipo de empresas se está abarcando ahí?

AF - Ahí medimos los empleos relacionados con la publicidad. Por ejemplo las productoras –que no tienen toda su actividad en la publicidad pero gran parte–, la parte que incide en los medios de comunicación, empresas que venden servicios o insumos a la industria de la publicidad son los empleos directos e indirectos generados por la actividad.

PL - Hay una cantidad de rubros vinculados: fotógrafos, imprentas, cartelería, ilustradores. Empezamos a ver las personas que están vinculadas directa o indirectamente y realmente somos una fuente de dinamización de la actividad, y ni que hablar el comercio.

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EC - Este estudio también mira hacia delante. ¿Cuáles son las proyecciones en cuanto a la inversión en publicidad y marketing?

PL - El propio estudio refleja las opiniones de las agencias y de los directamente involucrados, que encontraban que las limitaciones del propio mercado son la principal barrera que podemos encontrar para el crecimiento de la actividad. Cuando se realizó el estudio también había una preocupación con relación a los créditos al consumo, porque la dinamización de la publicidad está directamente vinculada con un aumento del comercio, un aumento en las ventas, un mayor poder adquisitivo de las personas y que esas personas tengan mayores posibilidades de contratar servicios y comprar productos. Por lo tanto las perspectivas que vemos son de estabilidad y de un crecimiento no muy importante pero que puede llegar a recuperarse como en el famoso año 98, que es el de mayor importancia.

AF - En el estudio se les preguntó a las empresas por las trabas, las dificultades que observaban para crecer y las perspectivas que tenían. En ese sentido las perspectivas fueron auspiciosas, en general las empresas están pensando en crecer, todas ellas, muy claramente en este año 2006, y desacelerándose pero con un crecimiento continuado en 2007. Se está acompañando el ritmo de crecimiento general, las empresas están invirtiendo, en muchos casos invierten en mejora de la calidad, pero un 40% dijo que iba a aumentar la inversión que estaba previendo para 2007.

EC - Un 38% dice que va a aumentar la inversión en publicidad y 62% dice que la va a mantener.

AF - Sí, la inversión de la propia empresa. Quizás la mayor parte está pensando que la inversión va a ser estable pero 38% está pensando en aumentar.

EC - ¿Hay espacio para que crezca la actividad de las propias agencias de publicidad?

PL - Hay una mayor especialización en muchas de las áreas de servicios que las agencias damos, por lo tanto hay empresas que han armado unidades para prestar servicios a los clientes y su alta exigencia en términos de especialización, como también hay una cantidad de agencias que están contratando servicios a terceros, a empresas especializadas en rubros como investigación, promoción, planificación de medios. Hay una mayor tercerización dadas la especialización y la demanda cada vez más exigente por parte de los clientes a la hora de decidir cómo invertir su dinero en publicidad.

EC - Mi pregunta apuntaba a saber si todavía hay terreno para crecer, si hay empresas que hasta ahora no han dado el paso de manejar profesionalmente su publicidad.

PL - Sin duda, esto que hablábamos de las mayores exigencias que el mercado les va colocando a las empresas, de las posibilidades de los consumidores de elegir, de tener consumidores más críticos, porque estamos viendo una perspectiva económica de la publicidad, pero la función social que cumple y la información que da a los consumidores hacen que tengamos consumidores cada vez más críticos, más informados, y por lo tanto los actores que no trabajen desde con responsabilidad, con profesionales, están dejando una ventaja competitiva en el mercado que va a ir aumentando año a año.

EC - Otra posibilidad, ¿cuánto está pesando en la actividad de las agencias la publicidad en el exterior? Dos posibilidades de exportación: la publicidad en el exterior de empresas uruguayas que tienen una parte de su actividad fuera, y exportar servicios, vender desde aquí servicios de publicidad a anunciantes de fuera. ¿Cómo viene esa parte del negocio?

PL - Previo al estudio pensábamos que había una cantidad importante de agencias en esa tendencia de vender servicios a anunciantes del exterior o a anunciantes que tienen presencia local pero que trabajan para otros mercados. Tal vez teníamos mayores expectativas de lo que significa en términos reales esa inversión. En el estudio es 0,5% el peso de ese rubro.

AF - Es relativamente bajo en las agencias de publicidad todavía, es mucho más importante en las productoras.

EC - Las productoras son las empresas que realizan un comercial, tienen un poco más de actividad exportadora porque se las contrata desde fuera, las contratan agencias de publicidad del exterior para realizar en Uruguay un determinado anuncio, eso es más fácil a que se contrate a agencias de publicidad uruguayas.

PL - Sí. Pero es una línea que puede ser de crecimiento, de evolución en muy buen sentido, porque tenemos jóvenes profesionales realmente muy bien capacitados, con mucho talento, y parte de nuestro reposicionamiento en términos profesionales es decir que lo que vendemos es "pienso". Estamos en inmejorables condiciones para vender estos trabajos al exterior, es una tendencia incipiente pero que a mediano y largo plazo puede ser un importante foco de dinamización.

EC - ¿A las agencias de publicidad uruguayas les falta marketing fuera del país?

PL - Con este estudio parte de nuestro marketing está revalorizándose, tal vez pasaba aquello de en casa de herrero cuchillo de palo. Este estudio es parte de mostrar cuál es el lugar, cuál es la realidad de nuestra actividad para sobre la base de estos números tratar de proyectar el futuro con otra claridad.

EC - Ayer fue el Día de la Publicidad, el aniversario de Audap y se reunieron con el presidente de la República, Tabaré Vázquez, a quien le llevaron el informe y supongo que lo comentaron con él. Además de informarle, de trasladarle datos, ¿le pidieron algo? ¿Para qué era ese encuentro?

PL - El encuentro fue en el marco del festejo del aniversario, y como parte del aporte que Audap quiere realizar le llevamos el estudio al presidente, que le resultó muy interesante. Él ya manejaba algunas cifras importantes de la actividad. La idea es que con esta información el mercado y el país tomen un poco más de conciencia de que esta es una actividad profesional, que ocupa, capacita, que tiene una cantidad de características que en términos del discurso social que está vigente en nuestro país muchas personas desconocen.

EC - La publicidad oficial, la publicidad de dependencias públicas, ¿estuvo en el diálogo de ayer con el presidente?

PL - En el diálogo con el presidente, que estuvo dentro de lo que puede ser un encuentro social con este objetivo, hablamos en términos generales de los temas. Audap está trabajando desde hace ya varios meses en la elaboración de un pliego único de licitaciones junto con el Estado, con muchos de los organismos del Estado, para contribuir a la transparencia y a una gestión más profesional del Estado como contratante de publicidad. Ya lo veníamos trabajando, el presidente está al tanto y vamos a seguir en ese camino porque cuanto mayor transparencia y profesionalismo se les ponga a esos procesos, nuestra profesión va a estar mejor posicionada y mejor parada en términos concretos.

EC - Estamos hablando de un pliego para el llamado a licitación que de ahora en adelante cada dependencia del Estado tiene que utilizar sistemáticamente cuando va a encarar su propia publicidad.

PL - Sin duda. Y no se trata sólo de tener ese documento, también de que los criterios del pedido estén en términos profesionales correctos, porque si el Estado pide algo que no necesita o no sabe lo que tiene que pedir o lo pide de una manera equivocada, en vez de invirtiendo, que es el verbo que hay que utilizar en el área de marketing y publicidad, va a estar gastando de manera no del todo redituable o no del todo efectiva.

EC - Este trabajo conjunto con el gobierno para elaborar ese modelo de pliego de llamado a licitación lleva ya meses, empezó con este gobierno. ¿Cuándo termina?

PL - Estamos trabajando fuertemente. En cada una de las últimas licitaciones el Estado nos ha llamado para participar en la confección del pliego a medida para cada organismo, incluso hemos participado con veedores de Audap en esas licitaciones.

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Edición: Mauricio Erramuspe