(Emitido a las 8.50)

EMILIANO COTELO:
Si un grupo de profesionales necesita un "desachate", ¿eso quiere decir que está "achatado" o algo así?

Por lo visto, no. Hay quienes creen que siempre viene bien un sacudón que ayude a abrir un poco la cabeza y a recargar baterías. Ese es el caso de la industria publicitaria uruguaya que el fin de semana pasado celebró la 18ª edición de su "Desachate". Un encuentro que ya se ha convertido en una referencia para el sector.

¿Qué dejó este evento? ¿Qué aportaron los publicistas del extranjero que vinieron a dictar conferencias y charlar mano a mano con sus colegas de acá? ¿Cuáles son las tendencias dominantes en la publicidad a nivel mundial?

Vamos a conversarlo con Felipe "Pipe" Stein, director de Notable Publicidad y presidente del Desachate XVIII, este encuentro organizado por el Círculo Uruguayo de la Publicidad que juntó en Punta del Este a más de 350 profesionales de esta industria.

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Felipe, ¿qué es el Desachate?

FELIPE STEIN:
El Desachate es un encuentro de publicitarios y de gente vinculada con el mercado publicitario en general, incluyendo a gente que trabaja en agencias, a gente que trabaja en productoras, a gente de medios de comunicación, a algún anunciante también, a estudiantes de Ciencias de la Comunicación. Se podría decir que es un congreso de publicidad, pero si yo digo congreso quizás la palabra no trasmita suficientemente de qué se trata la cosa, el clima que se vive.

Estamos hablando de una convivencia durante tres días para escuchar a grandes referentes de la comunicación de la región y del mundo en un evento que ya cumple 18 años, por lo tanto esto sucede cada año y para nosotros es una instancia realmente importante, de mucho peso, donde aprendemos. El nombre Desachate es porque la creatividad nace de la autocrítica.

EC - ¿Entonces se hace el Desachate porque están achatados, porque cada año llega un momento en que ustedes entienden que se achataron?

FS - No, quizás cuando todo nació se entendía que la chatura de la publicidad uruguaya debía recibir esos influjos y esos estímulos de la cosa que venía de fuera. El otro día yo comentaba que el Desachate era internet antes de internet.

EC - ¿Por qué? ¿Cuál es la imagen?

FS - Porque el Desachate tiene una enorme cantidad de estímulos, están las conferencias como tales, pero hay que imaginarlas con un enfoque conceptual rico, profundo, pero al mismo tiempo también creativo en el lenguaje, en la manera de esta industria que es sin corbata pero es muy seria.

Por otro lado la diversión ocupa un lugar importante. Somos muchos jóvenes trabajando (me incluyo), y si bien divertirse está más allá de edades, la juventud ayuda porque el físico rinde. De repente tenés gente bailando hasta las 4 de mañana en fiestas que también tienen un espíritu creativo, y luego tenés las charlas a las 10.30, y está todo el mundo sentado allí.

Compartir con los colegas momentos es importante, los conferencistas no vienen y se van, se quedan comiendo con nosotros en los diferentes lugares, en los diferentes ámbitos, y uno puede conversar con ellos. Ivancic, que vino especialmente de una agencia que se llama TBWA, de Ámsterdam, responsable de la marca Adidas, termina la conferencia luego de mostrar una serie de ejemplos y dice: "Yo voy a estar aquí en la vuelta, el que quiera venir a preguntarme, por favor, que se acerque".

Eso es el Desachate, sumando a eso estímulos como el Desachannel, que fue un canal cerrado dentro de las habitaciones para poder ver material de realizadores uruguayos. Tres días de eso, que a nosotros nos encanta.

EC - Entonces, ¿es un energizador, un motivador, un estimulante, una fuente de inspiración, de búsqueda de sinergias, como recién mencionabas, entre los profesionales del sector? Es una mezcla de todo eso.

FS - Exactamente.

EC - Además ustedes hacen una entrega de premios, los Baleros de Oro, una estatuilla que tiene como representante a aquel viejo personaje de la marca Geniol, aquel que estaba en las farmacias. ¿Sigue estando?

FS - Creo que no.

EC - Aquel de la cabeza calva con clavos, tornillos, en fin. Ese es el premio, esa es la estatuilla que ustedes entregan.

Una duda con respecto a eso, porque en Uruguay hay otros premios a la publicidad local, las Campanas de Oro. ¿Cuál es la diferencia de enfoques? ¿Por qué ustedes premian de esta manera y la Cámara de Anunciantes premia de la otra?

FS - El festival del Desachate y la premiación del Desachate existen desde hace muchos años. Tomamos la decisión de llevarlo de noviembre a marzo, justamente para iniciar el año con muchas pilas, para alejarlo en el tiempo lo suficiente de la Campana de Oro como para poder hacer una emisión televisiva importante de algo que ya existía. Simplemente le dimos difusión y un sentido mucho más público y más masivo a algo que veníamos haciendo desde hacía mucho tiempo. Es algo así como cuando la música es premiada por Grammy y por MTV, son las mismas canciones pero miradas desde enfoques diferentes.

EC - ¿Cuál es el enfoque de los premios del Desachate?

FS - La Campana de Oro es el sentido de la calle, es un jurado formado por anunciantes, publicitarios, productores, proveedores de la industria en general, y termina dando un resultado que es la sensación de la calle sobre la publicidad. Nosotros participamos muy gustosos en la Campana de Oro, lo pensamos seguir haciendo este año y ojalá nos vaya bien, por lo menos me encantaría que me fuera bien a mí, no tanto a mis colegas. La Campana de Oro ha sido un éxito en todas sus ediciones y lo va a ser la próxima vez porque también estamos juntos en ese barco.

Por otro lado, el Desachate es la visión de un jurado internacional integrado por publicitarios. Es gente que no está contaminada en absoluto con las campañas que se presentan y gente que ha sido jurado de festivales de Cannes, de Clío, entonces nos educa, nos muestra una tendencia, "señores, sigan por acá". Es una entrega de premios que no tiene más validez sino que tiene una visión y un enfoque diferentes y que también funciona como un motor estimulante. Si bien con los premios hay que tener cuidado de que no nos desvíen de la atención principal de nuestra profesión, que es de lo que se trata la cosa.

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EC - Este año el lema del Desachate era "Las ideas cambian al mundo". ¿Por qué eligieron ese lema?

FS - Porque nos parece que el corazón de la publicidad sigue siendo la creatividad. Pueden aparecer muchas tecnologías, pueden pasar muchas cosas en el mundo entero, pero son las ideas finalmente las que terminan predominando por sobre todas las cosas. Entendemos que la creatividad en la publicidad sigue estando por encima de cualquier otro valor.

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EC - ¿Cómo es el mundo de la publicidad hoy? ¿Cuáles son las nuevas tendencias que lo dominan? Algunos lineamientos principales.

FS - La grilla de invitados que conformamos para el Desachate intentaba mostrar justamente eso, una cosa medio amplia de cómo viene la cuestión. Los avisos los vemos, porque, justamente, una de las tendencias es esta cosa que nos globaliza, estamos globalizados, estamos siendo globalizados, entonces que tú veas acá el mismo aviso de shampoo que ves en París es un hecho, así funciona la cosa.

EC - Para ustedes mismos hay ahora facilidades que antes no existían. Antes esperaban con avidez que alguien viniera trayendo el reel de tal o tal festival porque había viajado, ahora los ven directamente en los canales de cable o en internet, que es otra posibilidad.

FS - Todo esto tiene su partida y su contrapartida. Es natural que yo de repente llegue a la agencia y haya gente en internet viendo reportajes a colegas, avisos hechos en Buenos Aires o en Tokio lanzados al aire ayer. Internet es un mundo, explicar internet a esta altura es casi una tontería, pero para la publicidad implica estar ahí. Si más de la mitad de la población de Montevideo y un porcentaje aun más alto del país tiene televisión para abonados, por cable o como sea, el tipo está viendo 50 canales y resulta que compito directamente con el aviso de Quilmes. En ese sentido nos vino a complicar la vida esta cosa maravillosa que se viene.

Por otro lado también genera oportunidades, es como todo. Porque la atención de la persona es la misma, el tipo que se despierta en la calle Joaquín Requena accede a la misma cuestión que un tipo que está en otro lugar. Y así funciona, la gente recibe estímulos de todos lados, del mundo entero, el gran desafío es empardar la calidad de las cosas del primer mundo que nos vienen.

Otro fenómeno muy particular es que el espectador ya no es pasivo con respecto a lo que sucede, ya puede interactuar. Yo mañana puedo abrir un blog mío donde puedo decir cosas que pienso y otros me pueden contestar, y quizás mañana logre un vínculo con la gente que entra en mi blog todos los días o todas las semanas y tenga más credibilidad que el diario Folha de Sao Paulo, por nombrar a alguien que no es vecino.

EC - Vamos a ir deteniéndonos en algunos de esos aspectos que tú mencionaste. Veía que uno de los expositores, el brasileño Flavio Ferrari, que es director de Ibope Media Information, dijo durante el Desachate que llegó el fin de la "comunicación interruptiva autista, y que ahora lo que viene es la comunicación interactiva y fractal", "algo así como un cataclismo como el que hizo desaparecer a los dinosaurios". Lo dijo en términos un poco complicados. ¿Podemos pasarlo en limpio? ¿De qué estaba hablando este hombre?

FS - Era temprano, esa charla fue temprano y hubo fiesta el día anterior... Flavio Ferrari es el CEO de Ibope para América Latina, además en Brasil es un captador de tendencias en general en el comportamiento del consumidor, es un tipo sumamente interesante que en un momento empieza a explicar que ya no estamos mirando la televisión de forma solamente receptiva. Entonces toma un ejemplo, va a Google y pone la palabra "Aspirina", entonces hay avisos de Aspirina, pero luego hay chistes con la palabra Aspirina, hay cosas generadas por la gente. Entonces la pregunta es: ¿somos nosotros únicamente los que generamos la imagen de la marca, o ya la cantidad de información que hay en la red hace que no seamos los únicos emisores de los mensajes y que el receptor se convierta también en emisor, así como nos convertimos todos en editores? Cuando él pone la palabra Aspirina aparece un chiste muy divertido y empiezan a aparecer N cantidad de links posibles.

EC - ¿Cuál es la conclusión? Ustedes los publicistas no son los dueños de la imagen de Aspirina.

FS - En algún lugar (por favor, que la gente de Bayer siga contratando a su agencia de publicidad) somos los que marcan la línea sobre la cuestión, pero ya no es el único mensaje sobre la marca que se recibe, porque desde el momento que está lleno de emisores y de receptores, tú tenés el control, que es mucho más fuerte que el control remoto. Eso se refería a una tendencia a una participación diferente.

Hoy tenemos una campaña, y si hacemos una campaña multimedia o de medios masivos podemos tener un espacio en internet y generar una comunidad a través de esa campaña. El público objetivo de la campaña puede opinar sobre cómo va la campaña, cómo siguen los avisos, puede elegir el final de un aviso si uno pretende eso, como puede elegir el final de una novela. Entonces la pregunta es cuáles son los límites, porque la interactividad va a una velocidad increíble. Mi esposa me decía siempre que la gente cuando dibujaba el año 2000 dibujaba autos que volaban, sin embargo nunca se imaginó el mail. Eran autos que volaban, y los autos no vuelan, por lo menos yo no pude volar hoy, y menos con este tráfico, pero sin embargo puedo mandar un mail que puede estar en Estocolmo en un segundo, tanto en la sede como en la cancha.
(Risas)

EC - Empieza a aparecer la personalidad de Pipe Stein, que venía un poco contenida hasta este momento.

Yo estaba pensando en el tema de la publicidad con la participación del público receptor. ¿En Uruguay ya estamos avanzados en esa materia? Ustedes cuando arman la campaña de un determinado producto, ¿ya están previendo los mecanismos para que el público intervenga?

FS - Digamos que la tendencia hoy en día es a hacer una publicidad que llamamos de 360 grados. Voy a nombrar ejemplos de marcas en general, no son ejemplos en los que yo participé sino de los que soy observador.

El shampoo Sedal, que es un excelente ejemplo de una marca bien trabajada, por lo menos me gusta mucho, te cuenta que tiene un shampoo que te ayuda a protegerte el pelo en este verano. Entonces, además de la campaña que hace, va a poner sillas o reposeras alrededor de la rambla de Pocitos para que tú te sientes a tomar sol. La campaña ya trasciende la pantalla y tú sos parte porque podés ir a sentarte a ese lugar y a esa cuestión. Desde el momento en que tú podés opinar sobre tus experiencias en internet la empresa te puede contestar a ti personalmente. Se suma a eso de las vivencias, si yo armo un parador en la playa es absolutamente vivencial, si armo una peluquería para contar cómo funciona el shampoo es absolutamente vivencial. Y así se puede dar una enorme cantidad de ejemplos de cosas que están sucediendo que trascienden la cuestión publicitaria.

Comentaba el responsable de la publicidad de Adidas para Europa (imaginate, que aparte fue muy divertido en un momento cuando dijo "a pesar de los magros presupuestos", el buen hombre no se imagina) que los conceptos te vienen globales, vos tenés Adidas y el eje conceptual de la campaña es "Nothing is imposible", nada es imposible, y demuestra cómo los conceptos globales que se manejan en el mundo son aplicados a nivel local. Su agencia en Alemania durante el Mundial hizo la capilla Sixtina con el techo de la estación de trenes de Colonia, pero en lugar de la imagen que conocemos de la capilla Sixtina vemos a los grandes jugadores esponsorizados por Adidas.

EC - Se manda una superproducción de aquellas que nadie puede tener una idea de cuánto cuesta. Ahí define el posicionamiento global de esa marca que se vende en todo el mundo. ¿Y después que pasa?

FS - En Alemania lo aterrizan de esa manera, pero en Japón, como nada es imposible, arman un cartel de vía pública en la esquina más transitada de Tokio (una esquina donde los paraguas no entran abiertos, la gente va con el paraguas cerrado directamente), vos tenés allá arriba una cancha de fútbol que es un cartel, obviamente vertical como todo cartel en vía pública, y dos personas en vivo jugando al fútbol colgadas como acróbatas, y la gente parada mirando un partido de fútbol en el aire. Porque nada es imposible, así lo bajan en Japón. El mensaje es: los conceptos pueden venir globales.

Otro ejemplo, si tú te fijás en las campañas de Nevex, Ala, Omo, que son la misma marca, el concepto es "ensuciarse está bien". Otra campaña que debo confesar que me gusta mucho... ¿Por qué te hablo tanto de campañas que no hice yo que me gustan mucho? ¿Qué pasa contigo?

EC - No, ¿qué pasa contigo?

FS - ¡Es horrible lo que me está pasando!

EC - Estás quedando bien con tus colegas o estás muy disconforme con lo tuyo.

FS - No sé qué pasa. "Ensuciarse está bien" es el mensaje. Eso viene de Inglaterra, y luego en cada lugar lo aplican. Cuando viene el aviso de Argentina, por ejemplo, vos ves el discurso de los niños hablando con las madres, que termina diciendo: "Sé que no fue muy maduro de mi parte" (haberse ensuciado). Es hiperlocal, la gente se identifica, el concepto de "ensuciarse está bien" se maneja para la marca allí donde esté.

EC - En todas esas marcas que se venden a nivel planetario, ¿hay, además del mensaje global, efectivamente campañas locales? ¿Queda en todos los casos espacio para las agencias, para los creativos locales?

FS - Espacio siempre queda, siempre hay. Mucho más con las acciones puntuales que se hacen alrededor de los conceptos. En mi caso particular yo dirijo una agencia nacional que no recibe marcas desde el exterior en su cartera de clientes, por lo tanto me alegra poder definir la estrategia de las marcas desde su inicio, es lo que más me atrae hoy en el negocio, la evolución de las marcas y poder trabajarlas desde su raíz.

De todas maneras hay un espacio, tiene sentido que existan agencias en Uruguay porque hay un público que entiende lo que nosotros entendemos. Además sigue habiendo una cantidad de marcas, con las que convivimos, que son nuestras. No nuestras en el sentido de identificación de propiedad, sino porque son de este lugar, de esta parte del mundo. Porque hay compañías que han comprado marcas que son de esta parte del mundo y las mantienen como tales. Cada vez es más universal la comunicación pero tiene que ser cada vez más personalizada y más local la publicidad para lograr llegar. Para mí la impersonalidad es lo que hace el alejamiento, y acá se trata todo el tiempo de la complicidad, porque tú sabés que yo te quiero vender, yo lo asumo y vos lo asumís, pero si yo soy cómplice contigo y los dos la pasamos bien, hay chance de que mi mensaje penetre.

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EC - Al pasar hablamos de diversificación, estamos en un nivel de diversificación casi extrema de las vías de comunicación. Ahora hay publicidad en televisión, en radio, en prensa, en vía pública, los medios más o menos clásicos de los últimos años, pero se han ido agregando otros canales, por mencionar uno, internet. Y a su vez, internet con variantes, porque están los medios institucionales, formales en internet, los diarios, las radios, los canales de televisión que tienen sus sitios, los portales creados exclusivamente para internet, pero además están los informales, los blogs, los que inventa cada uno por su cuenta como se le da la gana en cualquier lugar del mundo. Blogs individuales que nacen para satisfacer la necesidad de comunicación de una persona, para tirar información, para tirar opinión, para tirar vivencias, en principio ese es el origen pero muchas veces tienen tanto éxito que terminan siendo también vehículos de publicidad. En estas condiciones parece difícil saber cómo pautar, cómo elegir dónde, parece difícil tener claro adónde va a parar el mensaje que se diseña. ¿Cómo se plantan ante este tema de la diversificación?

FS - Estamos en un área de diversificación pero la tecnología permite conocer cada vez mejor el comportamiento de las audiencias. Podemos saber exactamente cuánta gente ve un programa, cuánta gente lo escucha, nos acercamos cada vez mejor a esa información.

EC - En el caso de internet, por ejemplo, si existen las auditorías correspondientes, es sencillo verificar cuánta gente ve una página, eso hoy se puede medir.

FS - Sí, pero también existe la posibilidad de que haya travestismo en internet, porque yo puedo entrar diciendo que soy yo, que soy tú y que soy Silva Cantera, el número siete de Defensor. Puedo hacer lo que quiera en internet porque mi identidad está oculta.

EC - Está bien esa observación. Entonces volvemos a mi pregunta: ¿cómo hacen ustedes? ¿Cómo se manejan ante estos instrumentos nuevos?

FS - Hay cierta información como por ejemplo las mediciones de audiencia de televisión que te dan cuánta gente en qué minuto estaba mirando, qué perfil de gente, dónde estaba. Es una información muy confiable y muy precisa la que estamos recibiendo de la televisión.

Y está sucediendo una cosa. A lo largo de la historia la aparición de un medio siempre resulta la muerte de lo que lo antecedía: apareció la televisión, la radio deja de tener sentido... Pero la radio es la radio siempre, es la fuerza de la radio, como dice una campaña que escuché hace poco creada por una gente amiga. Luego viene internet, que decimos que va a matar a la televisión, y así todo el tiempo, sin embargo todo se transforma en una única cosa finalmente, porque dentro de poco vamos a estar planificando la televisión que queremos ver. En Estados Unidos tú elegís los programas que querés, acomodándote los horarios a tu propia vida, ya no es que alguien te programa los horarios sino que los armás vos. Todo se está integrando en una misma cosa, no sé si se va a llamar webtv o qué. Con el paper view yo veo lo que quiero porque yo mando, ya no es que elijo qué ver de lo que me exponen sino que pongo al aire lo que quiero. Existe información para darnos cuenta de dónde está la gente. Además esto exige investigar.

EC - ¿Cómo hacen ustedes las agencias de publicidad, cómo hacen los anunciantes mismos, que son los que ponen el dinero, para estirar el presupuesto de un cliente de modo de abarcar tantas posibilidades, tantas formas de comunicación?

FS - Siempre hay que optar por ciertos caminos, son varios los caminos que conducen a Roma. El tema es cómo contamos la historia. Aquí es donde aparece el mundo de las ideas, porque si bien el mundo de los medios es muy complejo, muy cambiante y muy difícil de entender, el valor de las ideas (me permito utilizar un eslogan bancario) sigue siendo lo más fuerte de todo. Porque yo puedo poner algo en televisión y si realmente llama la atención, pega donde tiene que pegar y dice lo que tiene que decir, gané el partido. Justamente por eso las agencias de publicidad y los publicitarios tenemos un rol fundamental en esto y está bien que hagamos una autocrítica permanente con respecto al mundo de las ideas porque sigue siendo lo que se destaca por sobre todas las cosas. Estamos bombardeados desde que nos despertamos.

EC - Justamente, hablando de autocrítica, ¿cómo andan los publicistas uruguayos en materia de imaginación? ¿Estamos lejos? ¿Están lejos ustedes de otros colegas en el terreno de la imaginación? ¿Les cuesta desarrollarla?

FS - Los uruguayos vivimos en un barrio muy imaginativo.

EC - Te lo pregunto porque si se mira la publicidad de origen argentino se nota que estos otros "andan volando".

FS - Hace poco frente a este mismo tema en una discusión yo comentaba esto. El contexto es Argentina y Brasil, no sólo son países grandes, son países donde hay talento. Me permito una comparación entre Argentina y Uruguay: Argentina es un país de instituciones frágiles pero actividad privada pujante, y Uruguay es un país de instituciones más sólidas pero de actividad privada pacata y conservadora, y eso se refleja en todos los estratos de la vida industrial, económica, en todos los diferentes aspectos del país. Hay que entender el batllismo, el peronismo, hay que entender la influencia italiana y la influencia española, ellos son diseño puro, abren un restaurante en Palermo, después abre el de al lado, y el de al lado, y de repente ni el barrio Chueca de Madrid, que vamos a suponer que es un barrio de tendencia, un barrio gay con onda, tiene la onda que tiene Palermo en Buenos Aires. Porque es una potencia y los tipos no escatiman en eso, realmente quieren, y además quieren salir en los diarios, y la farándula, el glamour, se sienten totalmente confortables con eso. Y yo estuve en todo el Desachate con gente que no quería pararse en las fotos, porque es otra cuestión, otro perfil, otro mundo. Hay que entender a Uruguay desde allí.

La industria publicitaria se parece bastante a otra cosa, pero cuando avanzamos un paso nuestros vecinos avanzaron tres. Hacer publicidad como los brasileños no se puede porque para eso hay que ser brasileño. Es como en el fútbol, si vos mañana me decís "yo quiero jugar como Bebeto y Romario...", "no, Bebeto y Romario son de allá", Romario está haciendo mil goles de los cuales 104 son truchos. Es fantástico, Brasil es otro mundo, es otro mundo estético, es otro mundo conceptual, son otros códigos.

Argentina se parece un poco más. La influencia que tenemos de los patrones estéticos argentinos nos puede llevar a querer hacer todo el tiempo lo que hacen ellos, pero hay que tener cuidado con eso. Me permito decirlo burdamente, la mitad de los argentinos hizo terapia y la otra mitad hizo teatro, ellos tienen cómo interpretar el humor de una manera que nos cuesta mucho más a nosotros. No porque no tengamos sentido del humor sino porque nos cuesta la interpretación del mismo. Standups en Uruguay, ¿se pueden hacer cómicos standup en Uruguay, se pueden hacer musicales en Uruguay? Sería bueno estudiar qué pasa con ciertas expresiones que se pueden hacer o no.

¿Cómo estamos? Estamos mejor, pero el día que estemos conformes somos boleta, en esto la conformidad mata.

EC - Una duda: después del Desachate, en los creativos de tu agencia, por ejemplo, ¿ya se notaron consecuencias positivas? Esta semana, ¿se mandaron alguna genialidad inspirada en el fin de semana de Punta del Este?

FS - Lo primero que se sintió fue angustia. Fue raro, la alegría de haber pasado fenomenal pero nuestra agencia no recibió premios en esta ocasión. Trabajamos 12 horas por día, entendemos que somos tipos talentosos y de repente nos angustia no haberlos recibido. Ojo, no hablamos de justicias, estamos hablando de sensaciones. Me parece sano, para eso es la cosa, para remover todo el tiempo.

La gente mira cosas, tú conocés a un conferencista y te metés en internet y empezás a ver más de la vida del tipo, qué hizo atrás, cómo era su agencia anterior. Abre mucho mundo y muchas cabezas y además permite conocer a los colegas desde otro punto de vista, porque somos competidores, es cierto, pero también somos colegas, y si mejora la publicidad uruguaya mejora la marca Uruguay.

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Edición: Mauricio Erramuspe
Fotos: Guzman Gordillo