Cuando arrancó la campaña, Lacalle Pou ya empezó a construir una imagen diferente a nivel de publicidad, con gigantografías en blanco y negro con el sello celeste de "Por la positiva". Lafluf contó que la foto principal ya estaba y se buscó como desafío intentar marcar un perfil diferente a lo tradicional. "En definitiva lo más importante que teníamos para comunicar era que teníamos un candidato diferente" dijo el publicista. El ya famoso slogan "Por la positiva" surgió de un trabajo conjunto con el candidato. "No paraba de decir que todo era por la positiva", recordó Lafluf, "hasta que nosotros le dijimos que el mensaje tenía que ir por ahí, para reflejar en sus términos la identidad del candidato y su proyecto".

Para el director de Avisa la campaña es como la punta del iceberg. "Es lo que aflora, lo que se ve, pero detrás hay un soporte muy grande". Consideró que hay que tener mucha precisión en los últimos 30 días previos a las elecciones internas ya que "hay que lograr que lo que se venía haciendo en manera de posicionamiento se concretara en ese momento mágico". No cree que los mensajes publicitarios concreten la decisión del voto de la gente, pero que sí tienen que consolidar y llevar adelante al candidato.