(emitido a las 9.04 Hs.)

EMILIANO COTELO:
El Mundial de Sudáfrica 2010 comenzó el 11 de junio.

Pero ya desde unos días antes de esa fecha el fútbol se había vuelto tema omnipresente en casi todos los ámbitos en los que nos movemos a diario.

Incluso para aquellas personas a las que no les gusta este deporte, porque seguramente ellas también han terminado metidas en este tipo de conversaciones que brotan a cada rato en medio de esta fiebre futbolera y celeste.

¿Cómo se ha ido conformando ese ambiente tan fuerte?

Por supuesto, en primer lugar, por el Mundial en sí, que es un evento que siempre genera mucha atracción. Segundo, por el hecho de que la selección uruguaya vuelva al Mundial después de la experiencia traumática de cuatro años atrás, y además lo haga con un equipo que logró conquistar a la hinchada. Tercero, por las coberturas periodísticas gigantes que se han desplegado en los distintos medios para cubrir este acontecimiento.

Pero hay más factores, y hay uno que quiero mencionar en especial, que alimenta este clima casi obsesivo en torno al fútbol: la publicidad, la gran cantidad de marcas que han decidido asociarse a este torneo y a la Celeste en particular.

EC - ¿Cómo se explica este furor por la publicidad relacionada con el Mundial? ¿Cuáles son los beneficios para los anunciantes que deciden ir por ese lado? ¿Cuáles son los riesgos?

Vamos a conversarlo con Pipe Stein, publicista, director de la Agencia Notable Publicidad.

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EC - Tu agencia en particular tiene varias marcas que utilizan el Mundial para su presencia publicitaria: República AFAP, Ernex, helados Conaprole, PUMA, Motociclo y Canal 10. Te zambulliste para ese lado.

PIPE STEIN:
Nos zambullimos todos.

EC - Es indiscutible, hay una avalancha de publicidad asociada al fútbol, al Mundial, a Sudáfrica y a la selección uruguaya en general. ¿Cómo lo has examinado? ¿Hay antecedentes de una acumulación tan fuerte como esta?

PS - Antecedentes te diría que no, pero hay que mirar hacia atrás. En el Mundial pasado Uruguay no estaba, y a pesar de eso hubo una promoción hecha por los amigos de Ímpetu vinculada a café El Chaná, que ganó un premio en Cannes, que era un viaje a todos lados menos a Alemania. Un trabajo de los colegas realmente fantástico. 2006 no daba para este clima. En 2002 por varios motivos no daba, porque en ese Mundial estábamos en la puerta de una crisis, pero además aquí se juntan varios factores.

Por un lado está el tema de la selección y sus posibilidades, por otro lado está el Uruguay y su coyuntura económica, y luego empezar a cruzar las realidades de las diferentes categorías de productos. Por ejemplo, esto se da exactamente en un momento de cambio de tecnología en términos de televisores, es como que llegó la televisión color, tenemos los plasmas y los LCD en un mercado que está ávido, hoy debe ser el electrodoméstico primero en la línea o favorito, un tiempo atrás fue el acondicionador de aire y hoy es tener el último LCD, nuevas tecnologías, high definition, y coincide con el Mundial.

EC - Ahí tenemos todo un rubro de marcas y productos que obviamente iban a aprovechar esta circunstancia para lanzarse.

PS - Baja de precios, crédito al consumo, tarjetas de crédito con una guerra bestial. ¿Cuándo se vio a las tarjetas de créditos en una guerra de beneficios de semejante tamaño, que termina beneficiando al consumidor? Se están empezando a cruzar cosas, un Uruguay que está consumiendo, que tiene crédito, y por otro lado una cantidad de productos que se venden para el Mundial, y luego está la imagen asociada que es otro factor.

EC - A eso iba, lo que más me impresiona es la cantidad de avisos, tanto de marcas uruguayas como de marcas extranjeras que se apoyan en jugadores de la selección uruguaya o en la propia selección. ¿Por qué pasa esto?

PS - Acá se dan varias cosas. En primer lugar, cuando una marca es uruguaya y está en un escenario competitivo con marcas no uruguayas –a pesar de que en todas las empresas trabajan uruguayos, por eso hablo de marcas, no de empresas–, cuando tiene como diferencial el hecho de ser uruguaya y lo entiende como algo positivo, asociarse a la selección es una manera de decir "nosotros somos esto, nosotros somos como tú". En telefonía celular se ve claramente.

Por otro lado están las marcas que no son uruguayas pero quieren decir "estamos acá, confiamos en este país, esto nos interesa" y está la selección. Eso pasa en todas partes del mundo.

EC - No es un fenómeno exclusivamente nuestro.

PS - Yo estuve en España hace pocas semanas y la fiebre era absoluta –ahora creo que bajó un poco la temperatura–, y la televisión argentina nos entra de una manera impresionante por el cable. Pero acá se está dando un fenómeno nuevo, que es la utilización de los jugadores como referentes.

EC - ¿Qué ventajas tiene para una marca asociarse a una figura como Diego Lugano, Diego Forlán o Sebastián Abreu?

PS - En primer lugar, ¿por qué elegimos a esos jugadores y qué pasaba antes? Antes nuestras estrellas eran controvertidas –trato de ser bastante cuidadoso en las apreciaciones porque acá se mezcla el hincha, mis opiniones personales, estoy tratando de ser elegante, y más estando en En Perspectiva, me puse el frac–, si los repatriados sí, si los repatriados no, si la empresa organizadora del fútbol, si Tenfield, no Tenfield, si esto, si lo otro. ¿Cuál era el vínculo con esa selección? Había un vínculo –esto es muy subjetivo, muy personal– de amor-odio: "quiero que ganes, pero cuando perdés no fui yo".

EC - Pasaba algo de eso, sí.

PS - "No fui yo porque esto no está hecho como a mí me gusta".  Ahora sentimos que estos tipos son tipos bien, son prolijos, hasta en su aspecto –ya me gustaría ser como Lugano y no tener los rollos que estás viendo–. Vos ves la pinta de Lugano, su carácter, entonces Lugano tiene más de nueve millones de avisos en la tanda. En todo el mundo generalmente hubo estrellas y figuras, pero ahora nuestras estrellas parecen comprometidas, independientemente del resultado, de estos éxitos, esto es previo, parecen comprometidas con la causa, y a un amistoso antes del Mundial contra la selección de Israel, que es un partido menor, van 60.000 tipos. ¿Qué pasó? Hubo un enamoramiento, independientemente de que las adolescentes estén enamoradas.

EC - Por un lado, la selección como tal se ha enganchado con la gente, ha conseguido engancharse con la gente, pero por otro lado hay en ese equipo estrellas individuales, hay muchas figuras que pueden entrar en la categoría de estrellas, en un medio como el uruguayo que quizás no tiene tantas.

PS - Están pasando cosas raras. Por ejemplo, Forlán es un sex symbol, es indiscutible, cuando se saca la remera y muestra su tableta de ravioles el Uruguay femenino entero se vuelve loco y todo el resto envidiamos. Lugano es un sex symbol. Y Abreu con su pinta y con su onda es un tipo muy especial, declara que parece que hubiera estudiado en algún lado términos estratégicos para declarar, ya les gustaría a muchos políticos de este país declarar con la inteligencia con que declara Abreu. Por nombrar tres casos. Y el resto es todo prolijidad, un perfil suave, tranquilo, prolijo, entonces la cosa pasa a ser representativa, y al mismo tiempo estos tipos parecen ser interesantes. Si esto es para siempre o no, si es una gota en un desierto, no sabemos. Pero es interesante ver cómo el tipo de publicidad tiene que ver con nuestra forma de vivir y nuestra forma de entender las cosas, porque en esta parte del mundo el fútbol y la identidad tienen mucho que ver.

EC - ¿Cómo es esto? ¿Podrías desarrollar esa idea?

PS - Voy a dar un ejemplo por la negativa, como el nombre República "Oriental" del Uruguay, que dice de qué lado estamos. A nosotros nos entra la publicidad Argentina, que como industria es una potencia a nivel mundial, no solo porque está al lado y es más grande, sino porque es referente, son realmente talentosos. Hay un aviso en el que Dios les habla a los argentinos, lo que confirma que es argentino, ya no quedan dudas no solo de que existe sino de que es argentino, con lo cual confieso que me asusté, me parece demasiado poder.

EC - Te desestabilizó.

PS - Claro. Y en un momento Dios les dice "recen". ¿Eso cabe para nosotros, decir "recen"? En nuestra cosa no se ve ni medio símbolo religioso, como mucho hay cábalas. Con Conaprole nos aventuramos a hablar del helado de la cábala, hay todo un trabajo vinculando el helado y la cábala. Pero en este caso es Dios diciendo "recen".

Cuando llegamos a un hotel en cualquier parte del mundo lo primero que hacemos muchos es prender la tele, primero ver qué hay en el frigobar, luego como somos uruguayos compramos abajo y lo ponemos en el frigobar, pero además de eso prendemos la tele para ver qué pasa en la tanda. Vos entendés muchas cosas de un país viendo la tanda, no solo viendo los programas, sino viendo la tanda, viendo qué les preocupa, qué les interesa. Cuando vas a Dominicana y ves Western Union es porque las remesas son claves en ese país. En este caso, cuando Dios les habla a los argentinos es una visión del mundo. Nosotros que no endiosamos a nadie, porque así somos, de batllistas, tenemos una visión diferente y eso también se trasluce.

EC - La publicidad, el tono de esta publicidad asociada al Mundial, asociada a la selección, tiene en cada país características propias según la idiosincrasia, según cómo sea la sociedad, su gente. Bajemos a tierra oriental: ¿cómo debe ser una publicidad en Uruguay que tenga al Mundial o a la selección como leitmotiv?

PS - En el año 2002 yo escribí una canción para un cliente, Riogas, que decía "cada mañana una final, a nadie importa madrugar", que cantaba un murguista llamado Julio Pérez con un tono muy parecido al del Canario Luna; que Julio no me mate por lo que digo, pero te llevaba para ese lado.

EC - Y fue deliberado, supongo.

PS - No sé, es como relatar como Solé, ¿es deliberado? Es la banda musical del fútbol uruguayo, es nuestra música también.

EC - Vamos a escucharla.

(Audio canción.)

PS - Cuando escribí esta canción no escribí sobre el triunfo, en Uruguay no se puede escribir sobre el triunfo. Esta es una semana muy mala para hablar en estos términos, porque nos está pasando algo inédito, nos estamos encontrando con una realidad nueva, rompimos la calculadora. Pero con Uruguay hay que trabajar el sentimiento y no la posibilidad del triunfo.

EC - Ese es uno de los tantos puntos que quería consultarte, qué riesgos se corren con una publicidad de este tipo, cuánto se depende del desempeño de la selección. Pero seguí con lo que estabas desarrollando, cuál debe ser el mensaje o cómo tiene que ser este tipo de publicidad.

PS - En primer lugar, cada marca es como una tabla de surf arriba de una ola, cada uno la surfea diferente según le conviene. No hay un modelo para cada marca. Cuando trabajamos República AFAP, es una AFAP que va a tratar de dejar claro que sus accionistas son uruguayos, y todo lo que ello implica. Entonces asociarse con la selección tiene que ver con un sentimiento nacional y de pertenencia. Digamos que cada marca en su lugar va a surfear esto del modo que le parezca según su estrategia y su momento. Recordemos las promociones, yo en un momento miraba la tribuna y pensaba: "Toda esta gente ganó alguna promo, compró algún chicle, hizo algo, por eso está ahí".

EC - Con razón hay tantos uruguayos en Sudáfrica.

PS - La gente le pregunta al de al lado "¿y vos qué promo ganaste?", "yo gané una promo en Bélgica". Como premio de promo es muy interesante. El otro día caminaba por Punta Carretas Shopping y veía una promo –trato de nombrar ejemplos que no son de nuestra agencia porque la idea es analizar el mercado en general, con una mirada abierta– que decía "él se gana un LCD, pero el control te lo damos a ti", más o menos así. La mujer tiene el poder y tiene el control, sigue siendo un shopping femenino, pero te regala un LCD. La publicidad de Punta Carretas Shopping destaca su vínculo con la mujer, que es el centro de su comunicación.

Cada marca surfea como puede, lo hace como mejor le parece. Está claro que se genera una oportunidad de comunicación bestial porque sabemos que la gente está mirando esto. No sé si han visto los informativos centrales en los últimos dos o tres días, pero prácticamente no hubo asesinatos en Montevideo, no hubo robos, no hubo copamientos, está todo en Sudáfrica, Kimberley parece la capital de Sudáfrica –de hecho es una ciudad casi inexistente, es como Veronello en el 90–. Pasa eso, la fiebre de la publicidad tiene que ver con la fiebre general, la publicidad es espejo.

EC - ¿Qué habría pasado si Uruguay no hubiera clasificado?

PS - Habría empezado antes la publicidad del Día del Padre.

EC - ¿Qué habría pasado si Uruguay hubiera quedado allí, si no hubiera pasado a octavos de final?

PS - Lo de siempre, los publicitarios ya habríamos lanzado las campañas del Día del Padre.

EC - ¿Era así? ¿Estaba previsto así?, ¿era tan drástica la cosa? ¿Se moría toda una línea de publicidad?

PS - En el año 2002 yo trabajaba para una marca de televisión por cable, y recuerdo que cuando el Chengue erró el gol contra Senegal escribí una mención de radio –lo hicimos con Diego, mi socio– sobre qué pensaba el Chengue mientras le caía la pelota en la cabeza y erraba un gol clave y no sé cuánto. El Chengue decía "después nos toca Brasil", pensó tanto que le erró, y como eran las tres de la mañana dice "igual, ¿quién va a estar mirando televisión a esta hora?". Yo he hecho mucho humor sobre la desgracia, tuve el honor de que tú me llamaras por aquellos avisos de Carrasco cuando perdimos con Venezuela. El tema es subirse al sentimiento generalizado, no se trata solamente de subirse al éxito, muchas veces la empatía se genera a partir de entender lo que te está pasando, y lo que te está pasando no siempre es positivo, muchas veces es complicado, pero que una marca interprete tus sentimientos también es una manera de estar cerca y de generar una relación afectiva. No solamente de los triunfos vive el hombre en este caso, sino que si se aprovecha con calidad –porque es mucho más delicado trabajar sobre las derrotas que sobre las victorias, hay que tener una sintonía muy fina de hasta dónde ir– se puede lograr algo muy interesante.

De todas maneras, si vos me preguntás por nuestros planes de medios: terminaba el tercer partido y empezaba el Día del Padre.

EC - Está bueno que seas tan franco, completamente sincero.

PS - Claro, ahora es un poco obsceno decirlo, estamos todos ilusionados, aparte es raro, volvemos todos a tener ocho o nueve años, es rara la sensación. Yo me baño y calculo qué pasa con Ghana contra Estados Unidos, me pasan cosas raras. Vos tenés que esperar lo mejor pero estar preparado para lo peor.

EC - Y ahora, en la medida en que a la selección le ha ido bien, que ha pasado a octavos de final, ¿el volumen de publicidad de este tipo crece?, ¿hay un salto hacia delante?, ¿se suman marcas que no estuvieron en la primera etapa de los primeros partidos de la selección? ¿Pasa eso?

PS - Eso pasa menos, hay una evolución a partir de lo que está sucediendo, las marcas reaccionan en el día a día con mucha rapidez, según lo que pasa en los partidos de la mañana o el mediodía estamos todos pendientes para ver qué sacamos en la noche. Genera un gran nivel de estrés, porque termina el partido y nos ponemos todos a trabajar en algo vinculado al resultado. Yo veía una campaña de Schneck de los colegas de Avisa en que está Gorzy. Todavía Gorzy va a tener razón, si estará diferente este país que hasta Gorzy puede llegar a tener razón. Aparece Gorzy diciendo no sé qué cosa, y ahora todavía si nos llega a ir bien contra Corea –lo digo con mucha precaución porque me da miedo secarnos– aparece una nueva etapa de lo de Gorzy. Está todo el mundo en las gateras, estamos ante una situación nueva, pero al mismo tiempo es como una campaña electoral.

EC - Estaba pensando en eso, desde el punto de vista del dinamismo, de la creatividad 24 horas se parece a algunos momentos de algunas campañas, al menos desde el punto de vista del trabajo de ustedes y de lo que se escucha en una tanda de radio o lo que se ve en una tanda de televisión.

PS - Yo comentaba el ejemplo de España. España tiene un marketing muy desarrollado, tiene una creatividad muy interesante y todo lo que pasa con la selección es muy fuerte. Se creen campeones del mundo, y vos fijate los paralelismos, porque después Zapatero sale a explicar que son un país en serio y hace un recorte bestial y no sé cuánto. Zapatero, te quiero avisar algo: seguí siendo España. Esto no pasa en Alemania. En España hay toda una fiebre, no pueden perder a nada, tienen el tipo que corre en Fórmula 1, el tipo del tenis, el tipo de acá, el tipo de allá, y además son campeones de todo, que no es tan así, pero el clima que se genera es ese.

En Uruguay no hay un exitismo tan grande, tú recién ponías un aviso de Nuevo Siglo que fue una campaña que me gustó muchísimo, porque habla de los niños que no vieron el Mundial. Es muy interesante para una televisión por cable, debería felicitar a mis amigos Mario y Esteban por esto. Es muy interesante la campaña, toca la fibra de la realidad, se trata de ver a Uruguay en un Mundial. También demuestra claramente qué esperábamos, era estar en la cita, que es una manera de ponernos en el mapa. Por qué un Mundial nos gusta tanto, no solo porque el fútbol es parte del ser nacional.

EC - Porque además existimos.

PS - Nos pone en el mapa, somos un país que casi no tiene otro motivo para aparecer en la prensa del mundo, y a veces es lindo salir en la foto.

***

(Audio publicidades extranjeras.)

EC - Estamos escuchando algunos ejemplos del exterior, porque esta enfermedad no es solo uruguaya, el marketing asociado al Mundial se está dando en todas partes, sobre todo en los países que tienen selecciones compitiendo, o que tenían y ahora empiezan a bajarse.

¿Qué pasa con las marcas que deciden mantenerse al margen de esta fiebre?

PS - Nada, uno puede tomar esta ola o puede tomar otra.

EC - ¿De qué depende?

PS - Primero de la estrategia de cada marca, el Mundial sirve si sirve para tu estrategia. Lo que importa no es el Mundial, lo que importan son las marcas y hasta dónde el Mundial les es útil y funcional. El Mundial es una herramienta, un elemento, estamos hablando siempre de riesgos. Uruguay estuvo a un gol de Ecuador de estar fuera de la Copa del Mundo, empatamos acá con Costa Rica, y había marcas que estaban jugadas con mucho dinero previamente, con canciones, con cosas fenomenales. Hoy veo la campaña de Pilsen, que es muy interesante, las cervezas en el mundo están con las selecciones, pero cuando vi que empezaba con esto cuando Uruguay tambaleaba, pensé "en qué baile se metieron, están haciendo el partido con una selección que capaz que no llega", parecía riesgoso. Hoy es un gol, el que jugó y jugó bien, ganó, porque esto es una apuesta, tiene un grado de timba bastante interesante.

EC - Pero ¿hay espacio para los que van por otro lado, la tanda lo permite?

PS - Por supuesto, los buenos avisos en la tanda se van a diferenciar siempre.

EC - La pregunta podría ser otra: ¿no es una virtud escapar a esta fiebre del Mundial? Porque también está jugando el riesgo de saturación. ¿No llega un momento en que el oyente de radio, el televidente dicen: "Paren, por favor, con la selección, paren con el Mundial"? ¿Cómo evalúan ustedes los publicistas, los que resuelven, los que diseñan piezas y los que deciden "esta marca se va a asociar al Mundial" el riesgo de saturar?

PS - Primero, nosotros no sabemos con qué va a salir cada marca, uno sale a 18 de Julio con sus mejores ropas y luego se da cuenta de quién está y quién no está. No está programado, se termina dando por el mercado. Por otro lado, uno trata de ponerse sus mejores trajes, si tengo el mejor traje puesto me va a ir bien. Esto empieza a empalagar el día que termina, cuando esto termine no vamos a soportar ver una pelota por mucho tiempo, pero mientras, el dulce de leche sigue siendo maravilloso, y más ganando. Hoy es difícil que queramos hablar de otro tema, es difícil hablar de otro tema.

EC - Aparece todo el tiempo y en todos lados.

PS - Aparece todo el tiempo porque está pasando algo genial. Pero cuando quedemos fuera, en ese momento, finalizará la vuelta, retiro el pie del pedal. Como todo en la vida, porque no deja de ser fútbol.

EC - ¿Hay una inversión extraordinaria en publicidad? ¿El Mundial ha llevado a que creciera la torta publicitaria de este año?

PS - Hay una readjudicación de recursos, recursos que de repente se ponen en otra época del año se han puesto para esto.

EC - Lo digo porque tú destacabas como una de las razones que están detrás de este fenómeno el hecho de que hay una buena situación económica en el país, que el poder adquisitivo de la gente ha ido creciendo y que se está dando entonces esa guerra entre tarjetas de crédito, por mencionar nada más que un caso. Mi consulta es si, con todos esos antecedentes, ha habido disposición, al menos de una serie de marcas, de una serie de empresas, a aumentar su presencia, a aumentar su inversión.

PS - El aumento de la inversión no tiene que ver con el Mundial sino con el poder de consumo. Generalmente según el tipo de publicidad, se ve la realidad económica. Cuanto más complicado está un país, más son las promociones, y cuando un país está un poquito más sano o un poquito mejor más es la publicidad de marca o institucional. Eso es lo primero. En segundo lugar, pienso que la inversión publicitaria –hoy es complicado medirla en dólares– va a crecer, pero tiene que ver con el tema del consumo. Cuando hay crédito hay consumo, tú pagás 12 cuotas, en 12 pagos, en 12 cosos, hay una cierta estabilidad, la gente se está metiendo de vuelta, estamos en esta parte del círculo, de la vuelta. Todos sabemos cómo es la vuelta, pero ya sabemos en qué parte estamos, es como la rueda gigante, estamos en la parte de arriba. Hay que saber que un día baja, pero mientras, disfrutemos, veamos la vista desde arriba.

Esto tiene que ver con un tema país. Luego, aquellos para quienes la venta depende del Mundial de forma directa, los que venden tecnología, por ejemplo, la gente que vende televisores, tienen que aumentar su inversión. Luego la gente que se asocia lo que hace es aprovechar sus momentos institucionales y pegarlos al Mundial, se sube a la ola, pero no necesariamente por el Mundial sube la cuestión. Lo que pasa que el Mundial genera toda esta fiebre, toda esta manija, toda esta cuestión, que la gente va dosificando, no se deja bombardear tan fácil.

EC - ¿Qué deja esta experiencia? Una vez que pase la ola, ¿qué aprendizaje les va a quedar a ustedes en el rubro publicidad? ¿Cambia algo esta onda 2010 con el Mundial de Sudáfrica?

PS - Da la impresión de que es posible llegar a otras cosas, tenemos que planificar y estar preparados para que ciertas cosas pasen. Yo cada vez que hablaba con mis clientes hablaba de los tres partidos y el año seguía luego del partido contra México, y ahora el Mundial parece seguir. Entender que, a menos que esto sea un oasis, el Mundial se vive diferente, no es lo mismo el Mundial cuando va bien que cuando va mal. Estamos hablando esta semana, capaz que la semana que viene se hace una nota y tiene otro clima. Tenemos que aprender todo el tiempo y tratar de hacer cosas de calidad. Cuando veo la tanda argentina, si bien hay ciertos códigos que no comparto por un tema cultural, veo cosas de gran calidad. Tenemos que aprender a utilizar esas figuras, darles otro color, se puede hacer mucho. Veo a Mascherano actuando en un comercial y parece un tipo que hizo teatro. Acordate de que los argentinos hicieron todos o terapia o teatro, es muy común, entonces también es muy común que de ellos puedas sacar una cosa muy interesante a nivel de actuación. Tenemos que aprender todo el tiempo, pero por ahora estamos disfrutando, porque somos parte de esta historia; esperemos que nos beneficiemos todos, y que siempre tengamos éxitos en el fútbol y poder adquisitivo los uruguayos.

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Transcripción: María Lila Ltaif