(emitido a las 10.07 Hs.)

EMILIANO COTELO:
¿Dónde y cómo deben pautar su publicidad los organismos del Estado? ¿Cómo contratan hoy a las agencias que los asesoran? ¿Cómo deberían contratarlas?

En las últimas semanas el tema de la publicidad oficial apareció fuerte en la agenda política, a raíz de los trascendidos sobre una idea del presidente José Mujica de castigar o premiar a los medios en la asignación de publicidad oficial según cómo encaren la crónica roja o cuánto espacio le den a la promoción de valores.

Pero antes de ese episodio había otro ángulo sobre la mesa: la Asociación Uruguaya de Agencias de Publicidad (Audap) le ha planteado al Gobierno que todos los organismos públicos deberían regirse por criterios profesionales cuando seleccionan a una agencia publicitaria, teniendo en cuenta valoraciones técnicas y no solo el precio.

Vamos a conversar con Patricia Lussich, presidenta de Audap desde junio pasado. Además, dirige Lussich Advertising, su empresa, desde hace 15 años, que maneja, entre otras, la cuenta de McDonald’s para Uruguay y la región, además de –en el mercado local– la constructora Stiler, el banco BBVA, la marca de automóviles BMW, el whisky Jameson. Es docente en la Universidad Católica de la materia Planificación Publicitaria e integra el Consejo Directivo de Desem, Jóvenes Emprendedores.

Aclaremos en primer lugar qué es Audap, la Asociación Uruguaya de Agencias de Publicidad.

PATRICIA LUSSICH:
Audap es una institución que nuclea a las agencias de publicidad de nuestro país, que tiene 65 años de trayectoria –los cumple este año– y nuclea a las agencias más profesionales que hay en nuestro mercado, no solo por su tamaño, sino por la calidad o por las exigencias que tienen a la hora de realizar su trabajo. Audap tiene una conformación de un 33 % de agencias con menos de nueve personas, que son pymes, un 33 % de agencias con entre 10 y 20 personas, y un 33 % de agencias con más de 20 personas. Audap ha trabajado durante estos 65 años por la transparencia del sector, por los temas que preocupan a toda la industria y por aumentar y potenciar en lo posible la profesionalidad en nuestra actividad.

EC - ¿En qué se traduce esto último?

PL - Esto se traduce en que Audap es un referente que ha estado en todas las instancias de discusión acerca de estos temas, impulsó el decreto que se logró concretar en el año 2007 sobre cómo el Estado debe contratar agencias de publicidad, y ha estado continuamente tratando de transparentar cómo es la realidad de nuestra industria. Desde hace cinco años Audap lleva adelante un estudio, que realiza el Cinve, que muestra la importancia que tiene este sector en la economía uruguaya. Audap ha participado en todos los foros adonde ha sido llamada para tratar de colocar la posición técnica, que es con la que podemos contribuir.

EC - Hoy Audap agrupa a 31 agencias. ¿Cuántas quedan fuera?

PL - No hay un relevamiento claro, hay muchas agencias con menos de cinco personas, que es un requisito de Audap para ingresar, además de otros que tienen que ver con la profesionalidad, con la contratación de información, con la formalidad, porque para poder ser socio de Audap hay que cumplir con una serie de requisitos. No tenemos un censo de cuántas hay, porque muchas de esas empresas son incluso unipersonales. Lo que podemos decir es que las agencias socias de Audap manejan el 80 % de la inversión publicitaria en nuestro país.

EC - La pregunta que me quedaría es por qué hay agencias fuera de Audap.

PL - Esa pregunta me la han hecho últimamente y yo digo que habría que hacérsela a las que están fuera de Audap. Los requisitos son exigentes, pero tienen que ver con la profesionalidad. Somos una asociación abierta, pero con ciertas exigencias en términos del tipo de personas. Por decirte algo, para ingresar en Audap, además de cumplir con toda la formalidad, tiene que haber un experto por área, hay áreas básicas que hay que cumplir, hay que contratar información.

EC - ¿Qué quiere decir contratar información?

PL - Comprar mediciones de audiencia para poder dar un asesoramiento más profesional y más técnico. Hay una serie de requisitos que tal vez hagan que algunas agencias por el momento no quieran integrar Audap.

EC - Tu agencia, Lussich Advertising, tiene definido que no trabaja ni con publicidad electoral ni con publicidad de organismos públicos.

PL - Sí, es una decisión personal. Es una excepción, porque la mayoría de las agencias socias de Audap sí trabajan para partidos políticos o para el Estado, y me parece muy bien. En mi caso es una decisión personal, desde que empecé a trabajar no lo hago.

EC - Eso quiere decir que estos debates de los que vamos a charlar ahora tú en particular los mirás de afuera, no estás directamente involucrada.

PL - No, no estoy directamente involucrada porque no trabajo para el Estado, pero cualquier actividad gremial implica tener una visión que vaya más allá de una posición personal. Yo estoy aquí en representación de esas 31 empresas y defendiendo los intereses y la profesionalidad de todo el sector, por lo tanto mi opinión personal queda un poco de lado en este sentido. Pero es verdad que en este tema especialmente puedo tener un poquito más de perspectiva.

EC - También podría decirse que sí estás involucrada como ciudadana o como contribuyente que paga sus impuestos con los que después el Estado hace publicidad y paga el asesoramiento a las agencias que contrata. Ese sería en todo caso el involucramiento.

PL - Sí, y también que me preocupa, en la función que estoy cumpliendo hoy, que las reglas sean lo más claras posible, que el Estado compre de la mejor forma posible y que a la hora de contratar publicidad tenga la profesionalidad que tiene hoy el sector privado.

EC - Vayamos a uno de los dos temas que quiero tratar en estos minutos. ¿Cómo observa Audap la idea que esbozó el presidente Mujica sobre la asignación de publicidad oficial, premiando a medios que hicieran campaña de valores ante los que privilegiaran la crónica roja? Por plantearlo en términos muy simplificados.

PL - En Audap tenemos una posición que está basada en que la publicidad, sea del tipo que sea, oficial o privada, etcétera, tiene que distribuirse con criterios técnicos y profesionales. Lo principal cuando uno tiene que hacer una campaña es saber por qué, qué objetivo tiene con esa campaña y a qué público quiere llegar. Ese es el punto de partida, creemos que todas las demás consideraciones están por fuera de nuestra materia, que la distribución que se debe hacer es técnica y profesional, porque ese es el trabajo que nosotros hacemos a diario con todos los anunciantes privados.

EC - Vayamos un poco más a fondo. La otra semana (el jueves 4 de agosto) Mujica habló del tema en Búsqueda y en su audición radial en la emisora M24. Molesto con el espacio y la forma que algunos canales de televisión dedican a la crónica roja, observó que esos medios de comunicación "usufructúan una propiedad pública" (las licencias de radiodifusión pertenecen a toda la sociedad), y, por lo tanto, "hay derecho a pedirles algo". Opinó que deben retribuir a la sociedad trasmitiendo valores y no únicamente un producto del mercado en busca del mayor rating. Agregó que la publicidad oficial se podría emplear "para ayudar a compensar en parte las pérdidas que tuvieran aquellos canales que optaran por otro estilo de cobertura informativa diferente de la actual".

¿Qué análisis hacen ustedes de este enfoque?

PL - El tema es bastante más complejo, y no creo que se pueda resolver mediante la variable publicidad. Si hay que dar un debate acerca de los contenidos de los medios de comunicación, de los valores que los medios de comunicación trasmiten, tendría que estar inscrito en un panorama un poco más amplio, y no es la publicidad el camino para resolverlo, si le ponemos o le sacamos publicidad. Tal vez el debate tendría que ampliarse y extenderse a todo lo que tiene que ver con cómo funcionan los medios, los contenidos, etcétera. El tema de la publicidad planteado de este modo me parece que es un atajo que no nos merecemos los uruguayos.

EC - Ustedes dicen que la publicidad oficial debe pautarse y contratarse con los criterios más profesionales posibles, atendiendo a la utilidad que tengan y a lo que una empresa pública o un determinado instituto busquen con esa forma de comunicación. Lo cierto es que ya existen algunas distorsiones en esta materia aceptadas casi unánimemente. Pienso, por ejemplo, en la obligación que tienen los organismos públicos de destinar un porcentaje fijo de su presupuesto publicitario a los medios de comunicación del Sodre. Ese es un precedente.

PL - Es verdad, es un precedente. Creemos que ese camino de recaudar para el Sodre podría hacerse sin intervenir en los criterios técnicos de la pauta. Profesionalmente, para nosotros es un problema, porque tenemos que manejar criterios técnico. Un tipo de lineamiento como el del Sodre distorsiona nuestro trabajo.

EC - El 20 % del presupuesto publicitario de un organismo público tiene que ir a las emisoras del Sodre. ¿Entonces?

PL - Pensamos que ese tema debería aislarse. El Estado, si quiere, puede perfectamente favorecer a algún organismo público, a medios de comunicación o a lo que fuere, pero por fuera del trabajo de planificación de comunicación publicitaria. Se podría llegar al mismo objetivo por otro camino que no sea el de intervenir en un trabajo que tiene mucho de criterio y de planificación.

EC - Si entiendo bien, ustedes sostienen que a la hora de colocar publicidad oficial en un canal de televisión estatal, Televisión Nacional, o emisoras de radio del Sodre, ese organismo debería regirse simplemente por consideraciones técnicas: qué rating tiene, a qué público va, y punto.

PL - Y qué objetivos persigue.

EC - Si ese dinero que el Sodre obtiene por esa vía no alcanza para apoyar su presupuesto, entonces el Estado como tal debería implementar un subsidio que corriera por fuera de ese tipo de decisiones.

PL - Claro, si es un subsidio tiene que ser entendido como tal y no mezclarse con lo que se supone debe ser el trabajo profesional que hay que hacer. No me parece correcto separar al Estado del resto. No entendemos por qué el Estado tiene que tener un tratamiento inferior al tratamiento o a las decisiones que tomen los anunciantes de cualquier empresa privada.

***

EC - Entre los mensajes de la audiencia está este de Juan, que dice: "En Uruguay hay dos medidoras de rating, y Audap usa la que más le conviene. No son tan profesionales como dicen. En realidad, todos maniobran la publicidad a su conveniencia, y el Estado también".

¿Qué contestas a una objeción de ese tipo?

PL - Que Juan está equivocado, porque es verdad que para televisión hay dos medidoras que tienen el sistema de people meter, que se instala en los televisores para captar las preferencias y los hábitos de uso de televisión. Esas dos empresas trabajan en el mercado uruguayo, y cada agencia, sea o no socia de Audap, tiene la libertad de elegir comprarles los servicios o no. No es verdad que todas las agencias de Audap usan una sola medidora. Es verdad que es un insumo de los más caros que tiene una agencia para funcionar, porque contratar mensualmente esa información es uno de los costos más importantes.

Sobre la manipulación, es tan subjetivo como que lo que se supone que nosotros tenemos que hacer con nuestro trabajo es darles las mejores recomendaciones a nuestros clientes. Cuanta más información de mejor calidad y con mayor transparencia, mejores recomendaciones vamos a hacer. No creo que ninguna agencia quiera perjudicar a un cliente con el cual tiene una relación. Lo que quiere es construir una relación que se continúe en el tiempo. Quiero aclarar que Audap no les exige a sus socios contratar a una medidora o a otra. Cada empresa es libre de contratar los recursos y las investigaciones de medición de audiencia que crea más convenientes.

EC - Antes de que se planteara este debate que ha estado en la agenda en estos días a partir de la idea del presidente José Mujica de utilizar la publicidad oficial como forma de compensar sobre todo a canales de televisión que se apartaran del criterio actual en la crónica roja y trasmitieran con más énfasis valores, Audap había pedido una reunión con el prosecretario de la Presidencia de la República, Diego Cánepa, para exponerle su preocupación por otro tema: la forma en que los organismos del Estado contratan a las agencias de publicidad que los asesoran. ¿De dónde viene esa inquietud?

PL - Esta inquietud viene porque Audap trabajó más de 10 años con Gobiernos de distinto color político que el actual, y en 2007 logró un decreto que en su momento firmaron Tabaré Vázquez y el consejo de ministros. En ese decreto llegamos a algo por lo que la Asociación había trabajado muchísimo, que fue hacer un pliego marco con los criterios que el Estado debe tener en cuenta cuando quiere contratar agencias de publicidad y va a llamar a licitación. Es un avance importantísimo. Se trabajó durante muchísimos años, se logró en 2007 y aplica para la administración central.

EC - Es un decreto del Poder Ejecutivo, por lo tanto, en principio, los entes autónomos quedan fuera.

PL - Quedan fuera, pero por suerte. Como es un pliego marco, hasta en el Gobierno anterior lo usaban como referencia, y a la hora de contratar agencias de publicidad ponían los requisitos que el decreto sugiere.

EC - A partir de la aprobación de este decreto en 2007 durante el Gobierno de Tabaré Vázquez, buena parte de las dependencias del Estado se estaban guiando por este marco a la hora de seleccionar una agencia.

PL - Sí, porque este decreto, que está hecho en forma conjunta por el Gobierno anterior y Audap, trata de transparentar cuál es la información que se necesita para que las ofertas que van a hacer las agencias de publicidad sean lo más profesionales posible. Se detalla que, como todo el tema de la publicidad es una materia en constante dinámica y movimiento, se puedan establecer condiciones con claridad, para que el Estado lo haga de la mejor forma posible. Que haya equidad, transparencia y que pueda acceder a la contratación de servicios de agencias de publicidad, que son fundamentales, porque el asesoramiento de una agencia de publicidad es lo que va a determinar la eficiencia de la inversión.

Esta disciplina sigue la dinámica del mercado. Cada vez más las agencias necesitamos contratar profesionales, técnicos, software, una cantidad de información para informar mejor, adelantos tecnológicos, capacitación en nuestro país y en el exterior. Nos nos preocupó –y por eso pedimos la entrevista con el prosecretario– que en los últimos llamados se estaban dejando de lado algunas de las condiciones del decreto que nos parecen muy importantes. En algunos casos esto tomó estado público. Fundamentalmente, que el Estado tiene que comprar la propuesta técnica y la propuesta creativa, que son el centro de la calidad de cualquier estrategia de comunicación, más que el precio. En los últimos llamados, el Estado empezó a valorizar el precio por encima de la propuesta o a dejar de lado condiciones que son muy importantes para el trabajo en cualquier actividad. Pero más en publicidad, como pueden ser la experiencia del equipo de atención que va a atender esa cuenta, los profesionales que trabajan en las agencias, etcétera, que hacen la diferencia en términos de valor de una agencia contra otra.

EC - Según lo que estuve viendo, el procedimiento que implementa el decreto con el pliego de condiciones marco, que va a estar disponible en Espectador.com, implica que cuando se hace un llamado para contratar a una agencia de publicidad hay que abrir dos sobres, cada uno de ellos con elementos distintos de la propuesta de la agencia.

PL - Sí. La propuesta que se plasmó en ese decreto es que el primer sobre tiene la parte de los antecedentes, la experticia de la agencia y su propuesta creativa y estratégica de comunicación. Después de que una comisión asesora (ahí tenemos otro problema, estamos encontrando que las comisiones asesoras no están integradas por personas profesionales del área publicitaria) hace una primera selección del mejor trabajo, de la mejor propuesta, recién y por separado en una segunda instancia se abre el sobre con la propuesta económica. Eso es así aquí en Uruguay y en todas partes del mundo.

EC - Con el primer sobre se hace una preselección.

PL – Exacto. Una preselección de la calidad de la propuesta estratégica, creativa y de los antecedentes y de la capacidad que tiene la agencia para llevar adelante ese trabajo.

EC - Después se consideran los precios.

PL - Sí.

EC - ¿Y cómo se resuelve?

PL - Por una paramétrica. Cada vez que el Estado llama (el propio pliego lo dice), debe marcar o indicar cuál es la importancia que se le va a dar a uno u otro tema. La preocupación de Audap hoy es que en los últimos llamados se le está dando más importancia o se está valorizando más el tema precio frente a la propuesta técnica profesional. Nos parece que el Estado no puede comprar asesoramiento publicitario como está comprando hojas de papel. La propuesta técnica profesional en un área de mucha sensibilidad, en la cual el valor pasa por el asesoramiento, la idea, etcétera. Hay un tema técnico que es muy importante y que puede hacer la diferencia en cuanto a si se está invirtiendo bien o no.

EC - Hubo una situación que se planteó incluso públicamente con un caso concreto, con una selección de agencia de una empresa pública, Ancap. ¿Ese fue el único asunto que los preocupó a ustedes?

PL - Ese fue el asunto que nos terminó de preocupar de una evolución que había tenido el Gobierno en los últimos tiempos.

EC - ¿Qué ocurrió concretamente en el caso de Ancap y su agencia?

PL - Ancap hizo un llamado y Audap participó con un veedor, porque nos pidieron un veedor institucional para garantizar los procesos. Y, por supuesto, Audap siempre ha estado colaborando con el Estado en todo lo que nos pide y puso un veedor. El veedor no tiene ni voz ni voto. Se ocupa de garantizar que los procesos administrativos se hayan cumplido, y así fue. Luego, una agencia fue seleccionada –que no es de Audap–, y que había tergiversado sus datos con los antecedentes que había presentado.

EC - ¿De qué tergiversación estamos hablando?

PL - La agencia no tenía el tiempo en plaza que el llamado pedía. El llamado ponía unas condiciones que hizo que muchas agencias no se presentaran porque no los cumplían. Por ejemplo, tiempo de vida y experiencia en el manejo de otras cuentas del Estado. El llamado planteaba una serie de requisitos que hizo que algunas agencias participaran y otras no porque no los cumplían. Llegado el momento, esta agencia no cumplía con esos requisitos pero presentó información de una manera que no estaba del todo clara y la cuenta le fue asignada.

Nosotros pedimos una entrevista con el directorio de Ancap y nos dijeron que habían seguido el asesoramiento de la comisión asesora. Luego presentamos una carta con estas objeciones al Tribunal de Cuentas, que dio un fallo que es muy importante para nosotros porque validó totalmente la posición de Audap: que había habido un mal manejo del tema, porque al contratar una empresa, el Estado no puede saltearse que tergiversar antecedentes es un tema importantísimo. Tendría que haber hecho un nuevo llamado.

EC - ¿Según el Tribunal de Cuentas debió haberse hecho un nuevo llamado?

PL - No dice que el llamado deba hacerse de nuevo. Dice que está totalmente por fuera de la legalidad. Esta comisión asesora le bajó unos puntos a esta agencia, pero eso no es lo que se debe hacer porque no tiene transparencia ni equidad, porque con esas condiciones se evitó que otros que pensaron honestamente que no cumplían con los requisitos no se presentaran y uno que se presentó maquillando los requisitos logró acceder a la cuenta.

EC - ¿Qué debió haberse hecho, según el Tribunal de Cuentas? ¿Haber descalificado a esa agencia?

PL - Sí, y hacer un nuevo llamado.

EC - No fue eso lo que ocurrió.

PL - No.

EC - ¿En qué quedó el tema?

PL - Como el fallo no era vinculante para Ancap, de acuerdo con la legislación vigente no tenía la obligación de escuchar lo que decía el Tribunal de Cuentas.

EC - Fueron con ese caso debajo del brazo a esta reunión con el prosecretario de la Presidencia.

PL - Sí.

EC - ¿Y cuál fue la respuesta?

PL - Nos dijo que iba a tener en cuenta... Nuestra preocupación es que el Gobierno puede no solo profundizar y extender este decreto que ya está vigente a todos los organismos, sino disponer que haya una paramétrica que valore más la propuesta técnico-profesional que el precio. Creemos que de esa forma el Estado va a tener un mejor asesoramiento y va a manejar sus recursos de la forma más eficiente posible.

EC - Ustedes solicitan que todos los organismos públicos se rijan por ese decreto, sean dependencias del Poder Ejecutivo, entes autónomos o servicios descentralizados. El otro punto es relativo a la paramétrica. Veía que el pliego marco no incluye la fórmula de la paramétrica. Dice los elementos que hay que tener en cuenta para valorar una oferta pero la fórmula no está. Ustedes piden que se establezca una fórmula y que sea obligatoria.

PL - Sí. Volvemos al tema de la calidad y el asesoramiento. Si el Estado compra precio exclusivamente, los dineros públicos no van a llegar a un buen destino. Creemos que hay que valorizar en forma importante la parte de la propuesta técnica, la propuesta creativa y los antecedentes de la empresa que se va a contratar para estos efectos.

EC - ¿Se va a trabajar en esa dirección? ¿Cuál fue el ambiente que encontraron en la Prosecretaría de la Presidencia?

PL - Quedaron en que nos iban a volver a llamar. Lo que encontramos y que nos desconcertó un poco, fue que le faltaba información acerca de este decreto que está vigente. Fue el prosecretario el que habló con nosotros y notamos una subestimación de la valorización de la profesionalidad en estas áreas. Este tema de la publicidad es bastante delicado. Muchos creen que hay que saber muy poco para trabajar en esto, y es todo lo contrario. En el mundo, esta disciplina está en constante evolución y es un gran desafío para los profesionales que trabajamos en esto aggiornarnos constantemente y poner las condiciones para que las agencias de publicidad puedan llevar adelante un trabajo de calidad.

Nos pareció, tal vez porque el prosecretario no contaba con toda la información, que podía haber una subestimación y que se pensaba que no se necesitaba mucha experticia para hacer este trabajo. Nosotros, con una Asociación que tiene 65 años y que ha trabajado muchísimo durante todo este tiempo para valorizar nuestra profesión, creemos que desconocer la necesidad de una profesionalidad alta para trabajar en esto es subestimar la propia formación. Yo soy egresada de las primeras generaciones que en este país pudieron estudiar, y hay miles de profesionales universitarios formándose en esta disciplina. Nos parece muy importante que el Gobierno y el Estado valoren la formación universitaria profesional, que es fundamental para trabajar en esto.

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EC - ¿Se supone que van a volver a reunirse con el prosecretario de la Presidencia por este tema de cómo un organismo del Estado contrata su agencia de publicidad?

PL - Sí, lo vamos a volver a intentar porque nos parece algo muy importante tanto para el Estado como para las agencias profesionales.

EC - Además de este asunto, ¿qué otros tienen en la agenda para discutir con el Gobierno?

PL - Tal vez, como muchas veces estos temas están mezclados, colaborar con el Gobierno en lo que podría ser una ley que enmarque este tema de la publicidad y de los actores que le podría dar a nuestro país un marco para trabajar en forma constante y acumulativa, no volver a empezar cada vez cuando cambian las autoridades. Tener ese marco puede ser una buena cosa para todas las partes.

EC - ¿Ven posibilidades de que se avance en esa materia en este período de Gobierno?

PL - Vamos a intentarlo. Si hay posibilidades o no, nos lo dirá luego la realidad.

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EC - En una de las preguntas de la audiencia, Gonzalo dice: "Me resulta increíble que una empresa privada quiera que el Estado imponga una paramétrica en la que la antigüedad del proveedor cuente. Que cuente la propuesta creativa resulta obvio. La calidad técnica y el precio también, pero ¿la antigüedad debe pesar? Parece que los privados también quieren imponer corporativismos burdos al Estado".

PL - No estamos hablando de antigüedad. El pliego de condiciones dice que tienen que manejarse los antecedentes de las empresas que van a participar con relación a haber manejado cuentas o productos o instituciones de similares características. Eso es valorado. Es parte de la experticia que una agencia puede haber trabajado para organismos o para categorías de productos similares. Eso no es antigüedad sino conocimiento acumulado. Por lo tanto, en ningún momento se habla de la antigüedad. No tiene que ver con el tiempo sino con el conocimiento y la información que esa agencia pueda tener sobre esa categoría, porque eso sí –el trabajo sobre una misma categoría o trabajos similares– le puede dar más efectividad a la empresa para llevar la tarea adelante.

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Transcripción: María Lila Ltaif