(emitido a las 10.11 Hs.)

EMILIANO COTELO:
¿Qué contenido puede tener una publicidad que promocione el consumo de alcohol? Y, por otro lado, ¿qué contenido es inconveniente?

Estas preguntas quedaron instaladas en el debate público a raíz de la última campaña que lanzó el Instituto Nacional de Vitivinicultura (Inavi).

Los spot de televisión en los que se ve a jóvenes que convocan a una fiesta y aparecen todos bebiendo vino, ya sea de una copa, de un vaso, proveniente de una damajuana o de una caja, llamaron mucho la atención. Pero además quedó inmerso en la polémica.

Las críticas surgieron por el lado del sector privado. El Centro de Fabricantes de Licores y Fábricas Nacionales de Cerveza consideraron esta campaña como inadecuada y que no se ajusta a los criterios que se recomiendan para la publicidad de este tipo de bebidas. Pero el cuestionamiento surgió también desde el propio Estado, desde la Junta Nacional de Drogas, que entiende que el mensaje que se transmite "va en contra de la política de consumo responsable y en realidad está promoviendo exactamente lo contrario".

Para conocer dos puntos de vista sobre este tema les proponemos dialogar primero con el secretario general de la Junta Nacional de Drogas, Julio Calzada, y luego con el presidente del Inavi, José María Lez.

Julio Calzada es licenciado en Sociología, tiene 55 años y fue uno de los fundadores de El abrojo.

Desde la Junta Nacional de Drogas ustedes han criticado públicamente estos últimos spots de Vinos del Uruguay, los de esta serie "Tomalos como quieras". ¿Por qué?

JULIO CALZADA:
Nosotros estamos impulsando desde hace tiempo ya una política de consumo, uso y dispensación responsable en el caso de los trabajos con baristas y demás. Entonces, un spot publicitario que plantea que no importa como primer mensaje y que dice "tomalo como quieras" no nos parece que es lo más adecuado en relación a estas políticas que estamos impulsando.

EC - ¿Cómo se entiende que no exista coordinación entre la Junta Nacional de Drogas y el Inavi? Estamos hablando de que la junta pertenece al Estado, y en el Inavi participa claramente el Estado.

JC - El Inavi no es un organismo enteramente del estado. Es una realidad, no hay coordinación necesaria, debería haber más, pero tengamos en cuenta que es una entidad que nuclea, si bien con representación del Estado, un conjunto de productores y demás.

EC - De todos modos, los representantes del Estado deberían conocer cuáles son los criterios que se están impulsando en esta materia.

JC - Supongo que el presidente del Inavi podrá responder eso mejor que yo. Se me ocurre que se solicitó una publicidad a empresas para que hicieran un spot, un jingle y demás sobre determinados objetivos, y esa empresa hizo una propuesta. Muchas veces en estas cosas, usted sabe, pesan mucho más los lineamientos que toman las empresas o lo que las empresas que hacen publicidad entienden de lo que necesariamente se les está pidiendo.

EC - ¿Desde cuándo está al aire esta campaña publicitaria?

JC - Tiene tres semanas ya.

EC - ¿Y en estas tres semanas qué ha ocurrido en el vínculo entre la Junta Nacional de Drogas y el Inavi?

JC - La relación es con los ministerios. Cuando surgió la campaña solicitamos una entrevista al ministro Aguerre, que no se ha podido concretar, estuvo en lo del Mercosur la semana pasada. Inicialmente el presidente del Inavi no estaba en el país. Está previsto que se concrete en esta semana, seguramente.

EC - Pero el intercambio se ha dado a través de la prensa curiosamente.

JC - Sí. Antes de hablar en la prensa solicitamos la entrevista. Después se dio que los medios recogieron diferentes versiones. En un periódico del domingo se produce una entrevista a diferentes actores. Ahí hablamos quienes tenemos algo que ver con las políticas de drogas en el país y también quienes produjeron el comercial y la dirección del Inavi. Ahí se generalizó esto que me parece que es sano, que es bueno que haya una polémica y que se debata. Nosotros lo que entendemos es que es necesario regular el mercado del alcohol en términos generales, regularlo en función de un interés mayor que es el de la salud pública. En ningún caso estamos llevando adelante políticas que vayan en contra de ninguna de las empresas que están en el mercado ni en ninguno de los rubros que tiene el alcohol. Todo lo contrario, nos parece que en particular el vino es una industria importante. Hemos hecho un trabajo muy importante de la secretaría de drogas con un equipo técnico de alto nivel que ha hecho un estudio de todos los aspectos que tienen que ver con la regulación del alcohol y donde recogemos en un dvd que seguramente les habrá llegado a ustedes porque se distribuyó a nivel general, a nivel de todo el país, de las intendencias, las Juntas Departamentales, de ediles, de empresas, sindicatos, medios de comunicación, donde está toda la información que hace a lo que es el alcohol en el Uruguay y el alcohol en el mundo, que es una preocupación central. La Organización Mundial de la Salud (OMS), la Organización Panamericana de la Salud (OPS), particularmente en setiembre del mes pasado la Asamblea General de las Naciones Unidas (ONU) en Washington donde se planteó como uno de los temas claves para esta época en el marco de las enfermedades prevalentes no recurrentes, el tema del alcohol junto con el del tabaco y el de la obesidad.

EC - ¿En particular la Junta Nacional de Drogas impulsa un marco regulatorio de los contenidos de esta publicidad de bebidas alcohólicas?

JC - Nosotros impulsamos la regulación en general del mercado en el cual la regulación de la publicidad es uno de los aspectos. Usted sabe que las empresas tienen un marco de autorregulación.

EC - El único antecedente que hay es el Código de Prácticas Publicitarias del Consejo Nacional de Autorregulación Publicitaria del Uruguay, elaborado por la cámara de anunciantes y la Asociación Uruguaya de Agencias de Publicidad (Audap). Allí, a propósito de bebidas alcohólicas se establece que "la publicidad de bebidas alcohólicas no debe representar situaciones en las que la bebida alcohólica sea consumir excesivamente o de una forma irresponsable. Estos mensajes no deben representar personas en estado de intoxicación o sugerir de alguna manera que la intoxicación es una conducta socialmente aceptable y no deben promover los efectos de intoxicación en el consumo de alcohol". Esto es lo que está vigente pero como autorregulación. Hay una discusión sobre si esta pieza publicitaria que estamos comentando, que ya viene circulando desde hace semanas, se atiene a esa norma de autorregulación de las agencias.

JC - Es opinable si hay un planteo de uso responsable. Uno acá entra en un hilo muy fino. Creemos que es necesario es un tipo de regulación que sea más clara.

EC - A eso iba con la pregunta. Aparte de esto que se ha establecido como autorregulación, ¿qué otras normas o qué otras disposiciones entienden hay que incluir?

JC - Estamos trabajando con un grupo de trabajo diverso. Se va a constituir a partir de enero del próximo año un comité con representantes en conjunto del Ministerio de Salud Pública, de organismos públicos, privados, personalidades, que están interesadas en este tema del alcohol de esta perspectiva de salud pública. Nosotros tenemos que partir de la base de que hay 230.000 personas que tienen uso problemático de alcohol en el país. Es un 7 o un 8% de la población que hace un uso problemático del alcohol. No estamos hablando simplemente de personas adictas al alcohol, donde estamos frente a una enfermedad. Estos temas los vamos a trabajar a partir de este comité que va a funcionar a partir del mes de enero y nos parece que tienen que ser aspectos un poco más claros en relación a qué se entiende por responsable y por no responsable. Por ejemplo, en ese código que usted acaba de leer se plantea, en otro momento, que las personas no pueden ser menores de tal edad. Por lo general, las empresas buscan para ese tipo de spots y demás que sean mayores de 25 años, lo cual es cierto. En el spot a nivel publicitario no se ven niños ni adolescentes. Pero cuando escuchamos eso en la radio no hay distinción de si es adolescente, si es un niño, si es un adulto.

Nosotros tenemos una prevalencia de alcohol en adolescentes en el sistema educativo, entre los 12 y los 17 años del 76% de alcohol. Y tenemos que un 30% de este 76% se intoxica o tiene episodios de intoxicación aguda al menos en uno de los últimos 15 días. Esto es una preocupación muy seria. Nos parece que todos nos tenemos que llamar a la sensatez y reflexionar sobre el tipo de comunicación que hacemos en relación a la promoción de las bebidas alcohólicas.

EC - Cuando ustedes se reúnan con las autoridades del Inavi, ¿qué tipo de planteos le van a hacer? ¿Le van a decir al Inavi "levanten esos avisos", "cámbienlos"? ¿Cuál es la idea?

JC - Les vamos a expresar exactamente lo que le acabo de expresar a usted. La preocupación general en relación a cuáles son las líneas. En ningún caso estamos en contra de la promoción del vino, que es un producto nacional y que se promociona como un valor, como la carne. No nos vamos a oponer a que se consuma carne, no nos vamos a oponer a que se consuma vino. La publicidad, que es uno de los aspectos que tiene que ver con la regulación. Usted tenga en cuenta que en el Uruguay hay un puesto de venta de alcohol cada 100 habitantes. En Chile, la media es uno cada 700, y la preocupación de ellos es elevarla a uno cada 1000. Por lo tanto los aspectos de la regulación no solamente tienen que ver con el mercado de la publicidad, sino también con un conjunto de factores que hacen de una sensibilidad tal del alcohol en el Uruguay que está fuera de los parámetros internacionales. Seguramente en esto no tenemos todos los datos del mundo, pero estaremos cerca del Guiness.

En algunos departamentos hay un lugar de expendio de alcohol cada 36 habitantes. Quiere decir que es como si estuviera uno por cuadra, lo cual nos parece que es un exceso y que es necesario avanzar en una regulación que sea sensata, que ponga los temas arriba de la mesa, que tiene que necesariamente tener consenso social y que también, por supuesto, tiene que tener consenso político. Lo importante es que esto esté arriba de la mesa, que se debata, y nos parece que el estado tiene que intervenir directamente en estos aspectos que hacen a la regulación de este tema, ya que es un tema de salud pública.

EC - Una última pregunta. Dicen algunos oyentes que con esta actitud desde la Junta Nacional de Drogas lo que en definitiva se termina haciendo es favorecer en el mercado a empresas como las que distribuyen licores o cervezas en detrimento de la producción de vinos nacionales. ¿Qué responde usted a eso? Esta actitud que ustedes están teniendo ahora con el Inavi, ¿la han tenido ya con empresas fabricantes de cervezas o distribuidoras de licores?

JC - Si, en los últimos tres años hemos blanqueado en particular a Fábricas Nacionales de Cerveza nuestra preocupación por dos spots que salían a nivel de televisión y a nivel de radio, y los dos spots fueron levantados.

EC - ¿Ustedes formularon este mismo tipo de objeciones a propósito de las campañas publicitarias de cerveza?

JC - Sí, particularmente una muy recordada por la población a pesar de que estuvo poco tiempo en pantalla que fue "tomá el lunes, tomá el martes, tomá el miércoles, tomá todos los días". Nos parecía que iba en contra de las políticas. Esto fue en el año 2010, y en el período de Gobierno anterior hubo una campaña que asociaba el uso de alcohol con Papá Noel. Nos parece que Papá Noel es un símbolo fundamentalmente infantil y también fue levantado por esta empresa.

EC - O sea, ustedes hicieron observaciones a empresas fabricantes de cervezas y estas respondieron positivamente.

JC - Ellas tomaron la resolución. La Junta no tiene hoy potestades para levantar ni aprobar ningún spot publicitario. Nosotros creemos que a futuro la regulación debe contemplar algunos aspectos en el marco de la más amplia libertad de expresión y sin censura previa, por supuesto, pero nos parece que todos en conjunto, fabricantes de alcohol, distribuidores, puestos de venta, tenemos que llegar a un acuerdo que nos permita trabajar mejor en relación a este tema central que, insisto, es un tema de salud pública, con el impacto que está teniendo en niños, adolescentes y en jóvenes.

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Hay varias respuestas y opiniones de los oyentes, por ejemplo esta de Ricardo, que a su vez está en el rubro fabricación de vinos y dice: "A diferencia de otras bebidas alcohólicas, en muchos países el vino es considerado como un alimento, por sus elementos nutricionales y propiedades para la salud. Disfrutar su consumo en forma racional y controlada es un derecho que no solo no puede prohibirse sino que se debe estimular. La inducción a un consumo inteligente es la mejor manera de evitar el alcoholismo y la ingesta de bebidas de mayor graduación".

A partir de esa opinión es que ahora vamos a charlar con el presidente del Instituto Nacional de Vitivinicultura, el enólogo José María Lez.

¿Cuál fue el objetivo, para empezar, de esta campaña que se lanzó hace pocas semanas y que ha despertado esta controversia?

JOSÉ MARÍA LEZ:
El objetivo claro es que tenemos en nuestras espaldas la responsabilidad de 130 millones de kilos de uva, los cuales involucran a 50.000 personas y 4.000 vinicultores. Hay mucha responsabilidad detrás de todo esto. Y había una cosa clara que estaba pasando con el producto vino, que éramos un actor que si bien estábamos latentes, porque el consumidor sigue reconociendo a nuestros vinos con muy buena calidad, en los últimos 10 años ese consumo se ha caído en forma vertiginosa en el país. Un consumo que, para hacer un balance general, los litros-grados que se consumen en el país no cayeron. Por el contrario, creo que aumentaron un poco. Dentro de todos los actores que participamos en este mercado, hay algunos que han crecido sustancialmente lo que ha caído es el vino.

EC - ¿A cuáles alude?

JL - Hablo en litro-grados, y cuando hablo en litro-grados estoy hablando directamente de la cerveza. Creció un poco más de los litros-grados que cayó el vino. Como decía recién Calzada, no concretamente con la Junta Nacional de Drogas pero sí con todos los actores que involucran a los productores de alcohol.

EC - Esta campaña publicitaria procuró apuntar entonces a ese público que hoy es un público muy fuerte de las cervezas, ese público joven?

JL - Para entender un poco el tema, nosotros creemos que una bebida como el vino, que tiene sus raíces en lo cultural fundamentalmente, y en un consumo racional hasta en las dietas alimenticias, y no es un invento del Uruguay, ni el Inavi ni de los productores de vino, ni de los viñateros. Creemos que a nivel cultural hemos perdido un espacio muy grande. En una bebida tan noble no se cambia tan fácil de un lugar a otro. Esta caída seguramente se tendría que adjudicar a un período mucho más anterior a la publicidad y a estos 10 años, donde hemos distraído nuestra atención a que el consumidor lo estábamos perdiendo. Entonces focalizarnos en recuperar a este consumidor, a este actor y con la responsabilidad que después hablaremos que tiene el Instituto Nacional de Vitivinicultura, para nosotros ya no era un tema pasajero, era una obligación que teníamos. Fundamentalmente basado en eso, en que preveemos fuera un actor vivo pero que esto lo demuestra un poco más que lo que yo pueda decir, estábamos muy quietos.

EC - Una de las críticas que han recibido desde la Junta Nacional de Drogas es que estos spots incitan al consumo desmedido o no responsable, algo que va en contra de las políticas que se están impulsando.

JL - Eso es clarísimo, y además viene muy bien la aclaración. No estamos impulsando eso, estamos diciendo que lo que normalmente se puede hacer en una casa es estar, porque el spot es en una casa, donde se invita a una fiesta en una casa, donde se invita a la familia, a los amigos, donde los pequeños no están por demás en nuestro mensaje. Tuvo mucho cuidado los profesionales que están ayudándonos en esto, a que en ningún momento del casting se fijara una edad menor a los 25 años.

EC - Sí, pero estos jóvenes aparecen eufóricos, con cierto descontrol. Eso es lo que se ha objetado.

JL - Si. Concretamente se objeta eso, creo que una fiesta con alcohol o sin alcohol, si el ánimo es festivo, lo que se hace es bailar y saltar y estar conversando entre personas adultas y personas jóvenes. Las lecturas que se puedan hacer son muchas. Yo puedo hacer lecturas también de otras bebidas en la que posiblementea un chico aspiracional por debajo de la edad que estamos hablando, inclusive por debajo de 18 años, pueda estar viendo a un ejecutivo terminando una jornada de trabajo, y lo voy a decir tal cual mi lectura, en calzoncillos corriendo un ómnibus. Eso a mí particularmente me parece en la calle tal vez un poco de descontrol.

EC - ¿Qué pieza publicitaria?

JL - Una pieza publicitaria de un whisky, no recuerdo ahora el nombre pero se da en Uruguay. Se podrá imaginar que estoy muy atento a este tipo de cosas.

EC - En todo caso se tratará de otra transgresión a los códigos.

JL - Sin duda. Lo que nos llama a la alegría, nos llama a la satisfacción de haber puesto una pieza publicitaria de esta magnitud, la cual respetamos y creemos que no transgrede nada, por lo menos la lectura positiva que puede estar haciendo todo el mundo es que hemos despertado la inquietud de discutir un tema que posiblemente estuviera oculto. Nosotros en seis meses que hace que estamos acá no hemos tenido convocación de nadie a nivel institucional, no hemos sido convocados a ninguna reunión.

EC - De eso me gustaría hablar con usted, porque una de las preguntas que yo le formulaba recién a Calzada era cómo se entiende que siendo el Inavi un organismo en el que el Estado tiene presencia y representantes, desde otro organismo del estado, la Junta Nacional de Drogas, surjan este tipo de discrepancias. ¿Cómo es que no existe diálogo, cómo es que no existe intercambio nada menos que en temas tan delicados como este?

JL - Coincido claramente, inclusive con lo que decía Calzada, en esa descoordinación que hoy existe. De hecho una reunión que sí mantuvimos que se realizó aquí en el Instituto Nacional de Vitivinicultura donde convocamos a los licoristas y a la Fábrica Nacional de Cerveza a conversar sobre el tema porque considerábamos que se había realizado una denuncia pública, de hecho salida en el diario. Nos preocupaba mucho antes de ser convocados sin por lo menos una nota en la interna. De hecho quedó claro porque los únicos que asistieron, que pudieron asistir, fueron la Asociación de Licoristas, no pudo asistir la Fábrica Nacional de Cerveza, en que a ese tipo de cosas tenemos que encontrarle un punto de acuerdo. Por otro lado, creemos firmemente que el Inavi puede llegar a ser un gran actor en todo esto, porque de estas asociaciones es el que puede ayudar e incorporar la institucionalidad. Somos, de los que empezamos a conversar de estos temas, quien puede tener institucionalidad, más allá de la Junta Nacional de Drogas, que nos tiene coparticipantes dentro de su conformación.

EC - Otro de los puntos que se ha cuestionado de estos avisos es la música. ¿Por qué se eligió "Vino en mi jeringa" del Cuarteto de Nos como base para el jingle? El presidente del Centro de Fabricante de Licores, Héctor Bajac, en declaraciones al diario El País, comentó: "La banda sonora es una mala elección ya que se trata de una canción del Cuarteto de Nos que se titula 'Vino en mi jeringa'. Si bien ellos cambian la letra, los jóvenes conocen la canción, una canción que invita a la intoxicación", destacaba Bajac.

Desde la audiencia también hay mensajes que llegan con esta misma afirmación. María señala: "Desde el momento que escuché la pieza en cuestión me sorprendí mucho de reconocer como tema base 'Vino en mi jeringa', creo que esa ya es una decisión muy equivocada. El público joven que la escucha sabe que la canción original dice lo que dice". Sobre este detalle, ¿qué responde usted?

JL - Creo que lo que se quiere escuchar claramente es la tonada de la música y no concretamente la letra, por más que sí es uno de los puntos más cuestionables que podemos llegar a identificar dentro de esta crítica. La letra no tiene nada que ver, está totalmente modificada. Además, el Cuarteto de Nos son profesionales, tienen muy bien constituida su estructura familiar y profesional y todo lo demás. No estamos hablando concretamente del grupo, lo que sí creemos es que podríamos haber elegido otra, yo daba un ejemplo, podríamos haber puesto la melodía de un tango. Y me voy al otro extremo, porque muchos de los tangos hablan de la angustia, la promiscuidad, la batalla, la pelea, el cuchillo. Hay muchas cosas que se podían haber malinterpretado, dependiendo de la lectura que se hiciera. Puedo llegar a reconocer que la canción base no es la adecuada, nos gustó, cuando la escuchamos, el directorio en pleno, nos gustó la tonada, no la letra. Obviamente con la letra no estamos de acuerdo.

EC - Lo que pasa que, si bien la letra no se escucha, para el público al que va dirigido el spot es una letra conocida y la asociación es inevitable, ¿no?

JL - Quiero conicidir con ustedes en que la música no es la adecuada. Que esto se relacione directamente con la letra, en eso puedo llegar a discrepar un poco. Tengo un hijo de 19 años y una hija de 22 años, que deben conocer la letra muy bien, y de hecho son prolijos en su vida. Por otro lado, podemos discutir el tema de la canción de la letra básica, pero la letra la cual se modificó no quiso para nada llegar a esos puntos.

EC - Queda pendiente entonces la reunión entre el Inavi y la Junta Nacional de Drogas. ¿Se ha fijado fecha ya?

JL - No, nosotros con la Junta Nacional de Drogas, una pena, lo único que hemos tenido son comunicados que hemos visto por prensa, no nos hemos comunicado con ellos particularmente. Quedó fijada una jornada de trabajo que vamos a tener en la segunda quincena de febrero porque no podía uno de los actores fundamentales, que es la Fábrica Nacional de Cerveza, participar en la reunión. Pero quedamos en que vamos a seguir trabajando en las propuestas. Insisto con lo mismo, no puede quedar fuera el Instituto Nacional de Vitivinicultura.

EC - ¿Pero mientras tanto la publicidad se mantiene en todos sus términos? ¿No se le han hecho retoques o ajustes? ¿Cuál es la política que se va a seguir?

JL - No se le han hecho ajustes ni se le han hecho retoques, porque entendemos que estamos comunicando.

EC - ¿Qué hizo usted a propósito de lo que ya está establecido en el código de prácticas publicitarias autorreguladas por las agencias y los anunciantes?

JL - No estamos incitando de ningún punto de vista, que es la base de lo que dije de la regulación...

EC - ..."La publicidad de bebidas alcohólicas no debe representar sensaciones donde la bebida alcohólica sea consumida excesivamente de una forma irresponsable".

JL - En ningún momento estamos planteando lo que ahí se plantea. Se está consumiendo vino, se está consumiendo jugo de uvas también. No sé si quedó claro eso, capaz que por la lectura no. En una de las partes de la reglamentación se dice que no se esté bebiendo alcohol continuamente. No se está bebiendo continuamente alcohol, no es que el 100% de las personas esté bebiendo alcohol. Se habla del recipiente, se criticó mucho los recipientes que se mostraban. Ahí hago dos lecturas, una es que adentro de la casa, una de las cosas que se puede comunicar es que se está tomando jugo de uva, y en segundo lugar el concepto claro del consumo. Ahí tenemos dos alternativas, y un día lo que queremos mostrar es que llegan a mi casa 40 personas y me quedo sin copas, que no sé si todo el mundo tiene 40 copas en su casa. No estamos hablando de un bar, no estamos hablando de un boliche al cual le podemos ir a reclamar. Estamos hablando de una casa. La ingesta de alcohol o la ingesta de una bebida distinta a la que queremos promocionar, puedo bajar hacia un 24 horas, hacia un comercio, hacia una estación de servicio, comprarme una bebida que tenga una tapita y tomármela por la botella. No es lo que queremos comunicar. Queremos comunicar que, además de todo lo que ya hicimos y trabajamos a nivel de la cultura del vino, y creo que el Uruguay lo ha demostrado, porque valoriza mucho los vinos de alta gama, también hay una forma distinta de tomarlo, que es descontracturarse, estar un poco más libre de aquello del cristal de murano y las copas de cristal, que es totalmente válido. rabajamos mucho por eso. Ahora, ¿qué pasa con este chico que todavía ni siquiera probó en sus 25 años de vida una copa de vino?

EC - ¿De modo que por ahora la publicidad no se modifica? Se lo pregunto porque Calzada contaba recién que ante observaciones de la Junta Nacional de Drogas hizo, compañías cerveceras levantaron en el pasado unos avisos.

JL - Si, yo lo escuché y realmente me llamó poderosamente la atención cuando se levantan los avisos. Nosotros salimos el 1º de diciembre de este año con la publicidad y la última publicidad previa a nuestro spot era la del taxi, que también fue muy criticada, y la de un festejo. Me llamó la atención cuando lo dijo Calzada, lo escuché claramente, y de hecho todavía nosotros no hemos recibido ninguna sugerencia, a no ser, vuelvo otra vez a lo mismo, entrar en un juego mediático de comunicaciones públicas, de diarios, de radios, es hasta ahí.

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Foto: captura de la pieza publicitaria del Inavi.