(emitido a las 7:50 Hs.)

EMILIANO COTELO:
Desde el miércoles de noche en el entretiempo del partido Uruguay-Jordania el nuevo spot de la marca Puma se ha convertido en tema de conversación, de los uruguayos y también de varios medios de prensa del mundo.

Â"El fantasma del 50 se instaló en BrasilÂ", ese es el nombre de la pieza que creó la agencia Notable para la marca Puma, la que viste a la selección uruguaya de fútbol. En ese anuncio se puede ver a un fantasma celeste que lleva el número 50 en la espalda y que va recorriendo distintos lugares característicos de Río de Janeiro, por ejemplo una favela, el Sambódromo, el estadio de Maracaná o el Corcovado. A medida que los brasileños y brasileñas se lo cruzan lanzan un grito de terror.

La campaña también tiene una fuerte presencia en redes sociales y si miran el Facebook del fantasma del 50 se van a encontrar con mensajes como este: Â"La clasificación de anoche y el miedo brasileño sigue siendo noticia en los principales diarios del mundoÂ", o: Â"Ya tomé el café da manha leyendo la prensa, ahora me pongo una sábana limpia y bajo a Ipanema a seguir asustandoÂ", quien escribe es el propio fantasma.

Mientras tanto los diarios El Mundo, de España, y el deportivo Marca, o sitios como TyC Sports y CNN Chile, entre otros, repicaron esta publicidad y dieron pie a los debates.

Pero ojo, no han sido todo elogios para los creadores de este spot, también ha habido cuestionamientos. Por ejemplo el del capitán de la selección, Diego Lugano, que dijo que ese comercial: Â"no es lo que pensamos en el equipo. Hoy durante todo el día me llamaron todos los medios de Brasil; no, no estoy conforme, lo importante siempre es ir con perfil bajo a todos lados y esto creo que no nos ayuda a bajar el perfilÂ".

Estamos en comunicación con Diego Lev, socio en la agencia Notable Publicidad, director general creativo de esa empresa.

Si pretendían llamar la atención, lo han logrado, ¿no?

DIEGO LEV:
Sí, pretendíamos que se nos fuera un poco el partido de las manos, y por suerte se nos fue.

EC – ¿Se les fue el partido de las manos?

DL – Sí, porque uno imagina una repercusión y quiere que la onda expansiva siga, pero no imagina hasta qué punto. Y fue a un punto que no imaginábamos, por suerte.

EC – ¿Cómo nació esta campaña?

DL – La campaña nace más pensando en el cuándo que en el cómo. Después del partido con Argentina yo recuerdo que muy tarde en la noche me llega un mensaje de texto de Pipe [Stein], mi socio, diciéndome que había que estar en el entretiempo de Uruguay-Jordania acá. A pesar de la mala noticia de ir al repechaje, pensábamos que era muy probable la clasificación, y sólo en ese escenario era posible producir para salir en el momento de clasificar, en otro escenario hubiera sido imposible. Dijimos: Â"Fantástico, ese es un momento claveÂ", después íbamos a pensar qué, pero era salir en ese momento porque sabíamos que iba a ser noticia.

El fantasma en realidad era una idea que nosotros habíamos manejado hace años, la teníamos dormida en un cajón pero todo nos cerró rápidamente. Era clarísimo que el anunciante iba a ser Puma, nosotros estábamos pensando en qué hacer para ellos con la selección, es un cliente con el que tenemos años de trabajo juntos y algo teníamos que decir...

EC – ...Ustedes habían hecho el spot de Puma que se grabó en Ghana...

DL – ...En Ghana, claro...

EC – ...Aquel en el que le preguntaban a los ghaneses qué recuerdo tenían del partido con la mano de [Luis] Suárez.

DL – Exactamente. Tuvo una repercusión sensacional ese comercial. Poco tiempo después fuimos a Buenos Aires para la final de la Copa América; esa saga tuvo una repercusión impresionante. Pero claro, lo que cambia el mundo en dos años es increíble y esto, empujado por las redes sociales, cobra una dimensión global que nosotros nunca habíamos experimentado.

EC – Pero volvamos a la idea. ¿Por qué Maracaná? ¿Por qué machacar con ese mito que nos persigue, que a muchos nos entusiasma y a muchos otros los tiene hartos?

DL – Si, eso es un poco inevitable. Nadie puede desconocer que Uruguay va a llegar a Brasil precedido por su fama; la referencia a Maracaná es obvia, Uruguay va al Mundial de Brasil, es natural. La cuestión es cómo lo tomamos. A nosotros nos parece que lo tomamos con un humor y con una cierta liviandad que afloja la carga de peso que tiene el mito y el machacazo del mito, que se va a seguir machacando, es indudable. Cada vez que Uruguay juega contra Brasil el tema se reflota, no lo reflotamos nosotros.

EC – Está bueno eso que decís, el fantasma del Maracaná existe y ustedes le dieron una forma que poca gente esperaba: la del fantasma efectivamente, con una sábana haraposa, celeste; un fantasma además bromista, ¿no?

DL – Claro, es un fantasma simpático. A algunos les calló mal, es cierto, pero a la mayoría le cae bien porque tiene algo de humorístico y algo de agradable. Incluso a la mayoría de los brasileños le cayó bien. Sí, creo que es clarísimo que el fantasma está porque el tema no se puede eludir. Exista o no la publicidad si nosotros jugamos contra Brasil el tema se va a conversar. Nosotros hicimos un juego de palabras de materializarlo y eso da mucha gracia.

EC – La productora fue Metrópolis. ¿Cuándo se grabó esto exactamente?

DL – Esto se grabó horas después de que terminara el partido Uruguay-Jordania en Amán.

EC – Hace muy poquito.

DL – Claro, estaba todo pronto, había una dosis de riesgo.

EC – Se grabó la semana pasada, entonces.

DL – La semana pasada, nosotros teníamos todo pronto para salir apenas terminara el partido contra Jordania allá, después de ganar 5-0 el riesgo se acotaba muchísimo. Estaba todo reservado, preproducido, el fantasma ya estaba contratado y los tickets comprados, y salimos esa misma tarde. Se rodó jueves, viernes, sábado, el domingo se regresó y el martes estaba pronto el material para salir al aire el miércoles.

EC – El actor debajo de la sábana, ¿es brasileño?

DL – Es brasileño.

EC – Está bien, porque por lo visto tenía que saber moverse al son del samba, tenía que tener algún dominio del fútbol también.

DL – También, pero podía ser uruguayo, capaz que habría trancado en vez de dominarla.

EC – ¿Y cómo le resultó a ese actor tener que personificar al fantasma del 50 de Uruguay?

DL – Estaba muy contento. Es un actor tipo clown, o sea que maneja muy bien el cuerpo, y la productora es Metrópolis tiene la capacidad de contactarse en todas partes del mundo y generar equipos de trabajo. Había un equipo de producción contratado por Metrópolis en Río de Janeiro que nos podía trasladar de un lado a otro de la ciudad, e incluso meternos en una favela. Que el fantasma fuera brasileño ayudaba muchísimo para interactuar con los brasileños.

(...)

EC – En esta misma línea de la curiosidad, hay oyentes que quieren saber: en el spot, los brasileños y las brasileñas que aparecen asustándose ante el fantasma del 50, ¿son actores o las situaciones fueron reales?

DL – Las situaciones fueron reales, lo que cierra es que algunos se asustan y otros no. Pero si a uno le aparecen de pronto y le gritan, uno se asusta.

EC – Pero ustedes tenían que pedir autorización a esas personas para filmarlas, ¿y cuál era la respuesta?

DL – Si, todos los que aparecen a posteriori firman una conformidad con aparecer.

EC – ¿Y cuál era la reacción cuando se enteraban de lo que se trataba?

DL – No, muchos reaccionaban muy bien, a otros no les gustaba, pero ninguno al punto de enojarse. Están en Río de Janeiro, con esa ciudad y ese calor no se enojan con nada.

(...)

EC – Otros preguntan a propósito de la relación que tiene esta campaña con la que se ha hecho en Argentina con "el fantasma de la B".

DL – Ninguna. En realidad en Argentina no se hizo una campaña con el fantasma de la B, lo que hay son algunos virales en internet cuando Independiente bajó, también cuando River bajó. Nosotros teníamos la figura del fantasma mucho antes de lo de River incluso. Pero son detalles menores, a nosotros no nos complica, no nos parece que la campaña pierda originalidad ni relevancia. Y sobre todo pertinencia, es un mensaje muy pertinente y muy propio de nosotros.

(...)

EC – Hay muchos aspectos a considerar a propósito de esta pieza. Podríamos meternos por el lado de cómo funciona la publicidad hoy. Tú, al pasar, recién incluiste alguna referencia a las redes sociales. No solamente hacen una pieza de televisión, sino que además le arman alrededor de su pautado en TV un entramado en Facebook y Twitter.

DL – Exactamente. Nosotros teníamos armado un equipo importante armado trabajando en las redes sociales. Es indudable que la televisión colaboraba muchísimo porque cada vez que salía el banner en el partido anunciando la dirección de Twitter crecía en miles la cantidad de seguidores. Es decir, los medios colaboraban entre sí. Pero teníamos armada un sistema para que las redes sociales sean un éxito. Para nosotros fue una experiencia más que tuvimos en digital y nos impactó la repercusión que tiene, la publicidad hoy parece explotar en 24, 48 horas, de un modo que nosotros nunca lo habíamos visto o nunca lo habíamos vivido en carne propia. De vernos en Japón, por ejemplo.

EC – Ese es un aspecto que capaz no dominamos todos: cómo una pieza, de televisión en este caso, termina teniendo una repercusión enorme en todo el mundo sin que sea necesario contratar televisión en todos esos países, o contratando televisión en menor cantidad de la que uno esperaría.

DL – Es posible.

EC – Pasa también, supongo, con piezas para radio. O sea, la amplificación vía Internet implica mayor difusión que la que uno estaba acostumbrado a ver hasta ahora.

DL – Indudablemente, la capacidad que nos dan las redes sociales es indudable. Pero otro ángulo de la mirada es que los medios masivos tradicionales siguen siendo imprescindibles. Esta campaña hubiera sido impensada si no hubiera tenido un inicio muy fuerte en el partido en televisión. Ante esta respuesta impresionante de las redes sociales uno podría decretar la muerte de los medios masivos, y nuestra visión es de colaboración, porque lo pudimos comprobar por ejemplo viendo cómo crecía el Twitter a medida que salía en televisión.

EC – Además antes del partido del miércoles estaba el fantasma en una de las tribunas y la televisión lo mostró.

DL – Ese era otro fantasma.

EC – ¿Ustedes no tenían nada que ver?

DL – No, era un fantasma en blanco. Nada que ver.

EC – ¿En serio?

DL – No, no.

EC – ¡...Una enorme casualidad!

DL – Sí y no. Si bien la idea del fantasma rondaba nuestras cabezas hace mucho tiempo, en las últimas semanas habíamos visto aparecer algún Twitter con referencia y chistes con la figura del fantasma. Nos parece que entre otras cosas el éxito del fantasma se basa en que esta figura estaba ya en el imaginario de la gente. Cuando eso sucede el impacto es mucho mayor, este fue un particular que decidió disfrazarse de fantasma y no nos hubiera llamado la atención si esto hubiera sucedido en un partido del Mundial.

EC – ¿Pero tú estás seguro que este señor no tenía nada que ver con ustedes? Es una coincidencia increíble...

DL – No, nada que ver. Pipe me comentaba que cuando lo vio se impresionó y dijo: Â"bueno, nos habrán pinchado el globoÂ". A mí me dio otra sensación y lo conversamos por celular, pero nosotros no sabemos quién era. Pero no nos llamó la atención porque el chiste estaba en la calle.

EC – Y ahora vayamos a la lectura que hace Diego Lugano: "a los jugadores de la selección esta pieza no nos gusta, nos mete una presión enorme, corta con nuestra onda que es la del bajo perfil, vamos a llegar a Brasil demasiado observados, no era esa nuestra idea".

DL – Está perfecto, es el capitán y yo solo tengo palabras de agradecimiento y de admiración para él y comparto esa visión. Él lo tiene que decir, tiene que ser celoso de cualquier mirada triunfalista y está perfecto. Nosotros tenemos otra tarea y otra visión del asunto.

EC – Si, pero ustedes están manejando la cuenta de Puma, la marca que viste a la selección. De algún modo puede pensarse que este es un mensaje oficial de la selección, hay una confusión ahí.

DL – No, es un mensaje de Puma y además falta mucho para el Mundial. En cualquier caso es inevitable la referencia a Maracaná con la llegada de la selección. A mí me parece que está bien que él diga eso, del mismo modo que está bien que los jugadores y no los periodistas digan que hay que jugar contra Jordania como contra Argentina, por poner un ejemplo. Es correcto que él tenga una visión muy austera y muy celosa de la selección, a nosotros nos parecía que tener un mensaje medianamente festivo y alegre una vez clasificado valía. Todas las canciones que hacen referencia a la selección tienen en alguna medida un cierto festejo.

EC – Claro, ¿pero no (a los jugadores) les tensa la relación con Brasil, el hecho de que esa gente piense que la selección uruguaya llega al Mundial con la esperanza de ganar otra vez en Maracaná?

DL – No sé, no lo creo. Primero que nada, falta mucho, y cuando llegue el momento, ¿no es así?, ¿no estará presente de todos modos? Es inevitable la referencia a Maracaná. Si me preguntás no creo que uno vuelva a ganar porque ha ganado, pero evidentemente la fama de la camiseta nos precede. Es evidente, esa presión estará para los dos bandos.

(...)

EC – ¿Cómo sigue esta historia?

DL – No lo sabemos, nosotros tenemos algunas hipótesis pero en realidad sabíamos que hasta no dar este paso era impensable pensar en lo siguiente. La campaña de algún modo seguirá porque llegamos al Mundial, pero queríamos medir también las reacciones para entender cuáles son los pasos a seguir. Nos importaba mucho comunicar ahora, fuera del ruido que genera el propio Mundial, no era lo mismo este mensaje dentro de seis meses cuando todas las marcas estén anunciando que ahora en el momento preciso. Era una dosis de riesgo pero sabíamos que íbamos a tener un escenario perfecto para anunciar.

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Foto: Facebook del Fantasta del 50