(emitido a las 7.52 hs.)

EMILIANO COTELO:
A partir del aumento del consumo en el mercado interno que ha ocurrido en los últimos años, varias marcas internacionales resolvieron a instalarse en Uruguay. El caso más reciente es el de "Forever 21", que este fin de semana inauguró su local en Montevideo Shopping, y lo hizo en medio de una verdadera conmoción.

Se trata una cadena estadounidense de ropa casual, de buena calidad y bajos precios. Muchos uruguayos la conocían de sus viajes. Y otros accedieron a ella más recientemente debido al auge de las compras por Internet. Con esos antecedentes, la apertura de su primera tienda en nuestro país generó una especie de locura con cientos de personas –sobre todo adolescentes– que el sábado de mañana hicieron varias cuadras de cola para poder estar entre las primeras en ingresar, recorrer y, por supuesto, comprar, porque a eso iban.

El episodio no pasó desapercibido, fue objeto de todo tipo de comentarios en las redes sociales y también en los medios de comunicación.

¿Qué fue esto, qué pasó? Vamos a analizarlo con la licenciada Verónica Massonier, experta en estudios de mercado y tendencias, ha sido columnista en El Espectador en varios momentos.

ROMINA ANDRIOLI:
¿Cómo viste este fenómeno del sábado, que se mantuvo a lo largo del fin de semana?

VERÓNICA MASSONIER:
Para los que estamos en el tema de estudios de mercado esto era algo esperable, porque "Forever", el nombre por el cual se conoce en el mundo del consumo, no es cualquier tienda. Es una marca que ha desarrollado, sobre todo para las adolescentes, en Uruguay un interés súper especial, la podemos ubicar como un aspiracional, hasta este momento. Aspiracional no tanto como cuando se habla de precios, de marcas un poco exclusivas que cuesta tener pero que cuando se consiguen son un gran logro. En este caso su carácter de aspiracional estaba dado porque por un lado tenía prendas muy diversas y a precios accesibles, pero por otro lado no estaba disponible en nuestro país y llegar a ella era como un logro. "¿Cómo conseguiste?", "Esto es de Forever, lo traje de un viaje", "Me lo trajeron", "Lo compré por internet", o "Todas mis amigas están comprando en Forever". En el vox populi de las chicas se había convertido en una marca aspiracional.

EC – ¿En qué sectores sociales se estaba dando ese fenómeno?

VM – Estaba expandiéndose por los segmentos medios. Al principio todo lo que es de fuera del país, marcas americanas y demás, arrancan siendo conocidas por los niveles socioeconómicos más altos que tienen más acceso a viajes y que por eso pueden tener más identidad con estas marcas. Sin embargo en Uruguay se estaba notando que el concepto de "Forever" en los segmentos medios se estaba expandiendo de un modo muy importante.

RA – ¿Cuánto pesa el marketing que hay atrás de esta marca? Por mencionar uno de los elementos que estuvo en juego fue la presencia de actores conocidos para estas chicas jóvenes que también despertaron cierto interés.

VM – Creo que esto lo manejaron bien también en el sentido de las redes sociales, también porque generaron una cierta incógnita e hicieron pre lanzamientos en los que se filtraron a través de las redes sociales fotos, precios. Toda la expectativa, esto que vos decís de incorporar figuras conocidas, todo el conjunto de la campaña de pre lanzamiento generó parte del interés. Pero esa campaña sola tal vez no hubiera sido lo mismo, ya existía una base previa y un interés por esta marca.

RA – Y si vamos a otro factor, el precio, ¿cuánto incluye en este fenómeno?

VM – Este es un punto clave y me gusta profundizar en este tema del precio. "Forever" es conocida por tener precios accesibles, pero también tiene un atractivo que es el de las mini colecciones, que es como flujo de renovación permanente, colecciones que se van renovando en el tiempo, en una temporada pasan muchas prendas, se terminan y son reemplazadas por otras. Obviamente, el precio es un factor que genera interés, pero no es el único, porque lo interesante es con quién está previsto que vaya a competir o cuáles pueden ser las marcas que se pueden ver afectadas por este advenimiento. Es verdad que puede haber un impacto que iremos viendo con el tiempo.

EC – Es una pregunta pertinente teniendo en cuenta el desembarco poderoso que hizo esta marca en Montevideo Shopping con un local grande, de 2.000 metros cuadrados y con toda esta parafernalia de marketing de la que estamos hablando. Ese nuevo actor no va a pasar desapercibido en el mercado.

VM – Sin duda, yo creo que justo este concepto de que es un actor nuevo que vino pisando firme y haciendo varias movidas importantes… donde el precio sí pasa a ser un factor importante, pero no es el único en el sentido de que nosotros ya en Montevideo accedíamos a otras opciones de precio similares. En este caso lo que se junta es el interés que ya existía, el precio y el concepto de las mini colecciones. Yo insisto en esto porque nosotros estamos en un momento en el cual en Uruguay ha aumentado el consumo de número de prendas por personas y por temporada, esto quiere decir que compramos más cantidad de prendas por temporada. Lo que pasa es que la renovación a un precio accesible permite una rotación de productos más rápida, esto sí es importante y no es fácil para otras marcas más chicas lograr este nivel de renovación. El público uruguayo se ha habituado a comprar más y de repente a darle menos importancia a la duración de la prenda, o al nivel de renovación-reposición, pero dentro de límites de calidad que sean razonables, no queremos cualquier prenda, cualquier nivel de calidad, hay un estándar. En el próximo período vamos a ver cómo se maneja esta ecuación, y también vamos a ver qué pasa con ese deslumbramiento que hoy tiene el público cuando la marca pase a lo cotidiano.

RA – Cuando deja de ser una novedad como tal.

VM – Claro, este es el gran desafío de "Forever". Una cosa es cuando algo no está accesible para todos, cuando tenerlo se convierte en un logro. Este es un escenario, entonces la marca tiene una cosa desiderativa importante. Ahora, cuando la marca se convierte en algo cotidiano, cuando los precios hacen que esté accesible para públicos masivos, cuando empiece a darse la reiteración de los modelos, ya deja de tener ese encanto de "Lo tengo solo yo" o "Me costó conseguirlo" y pasa a ser algo para todos.

RA – Veía el comentario de un oyente que dice: "Hay papás que aplauden a Mujica cuando critica el consumismo y después llevan a la nena a esa tienda. Un fenómeno digno de estudio". ¿Cómo lo ves? ¿Percibís que hoy en día podemos decir que hay un consumismo exacerbado? ¿Cómo es en relación con lo que era antes?

VM – Sin duda existe en Uruguay una mayor expansión del consumo y también una mayor aceptación social de este consumo más acelerado. Yo veo como una aceleración en el proceso de consumo, y tenemos que pensar en cómo nacieron y crecieron los segmentos más jóvenes en un tiempo en el cual este proceso ya estaba en curso. Quienes hoy están viviendo a full este sentimiento de ansiedad por la compra es un público joven que de repente viene ya formado, nació y creció en tiempos de expansión del consumo. Es verdad que puede haber una mirada que generacionalmente es distinta, existe un público uruguayo que mira este fenómeno del híper consumo con una mirada crítica y cuestionadora. Pero existe otro público, que en estos casos es más joven, que ya está totalmente inmerso en esta forma de consumo.

RA – O sea que lo distinguirías por franjas etarias.

VM – Sí, sí. Tiene algo de generacional, pero no podemos dudar que además se expande por todos los públicos, todos los tramos de edad se han volcado de manera más expansiva al consumo. Yo separo porque en los estudios se ve la diferencia entre quienes no han vivido una época de espíritu más austero, como lo vivieron las generaciones mayores, sino que nacieron y crecieron en este mundo de compra más intensa.

RA – ¿Y es un indicador de frivolidad en la sociedad, por ejemplo?

VM – No sé, no me gusta juzgar a la sociedad, el concepto de frivolidad tiene un pequeño sesgo crítico. No me gusta ubicarme en un lugar de juicio, vengo estudiando continuamente cómo he sentido por parte de los distintos segmentos este proceso. Tengo muy claro que hay algunos grupos que lo juzgan con cierta severidad, mientras que otros lo ven como algo natural, entre estos últimos se asocia con el disfrute, para los grupos que están más involucrados en el consumo intenso no se ve como algo frívolo sino como algo disfrutable. La mirada puede ser diferente según dónde nos ubicamos.

***