Por Gonzalo Sobral, desde Washington, EEUU

Esquivel, vicepresidente de estrategia digital de Ogilvy y militante social de la comunidad latina en EEUU, recibió a un grupo de periodistas uruguayos en las oficinas corporativas de Ogilvy en Washington DC.
 
La experta reflexionó a sobre el valor de las redes sociales en el desarrollo de campañas. "No es solo entrar y abrir una página de Facebook o de Twitter y comenzar a twittear. Es crítico tener una estrategia", dijo a El Espectador.
 
"Entender bien cuáles son las características de la campaña, cómo uno quiere tener interacción con los seguidores y también cuáles son los objetivos en términos de las comunicaciones que hemos remarcado. Viendo esos objetivos hay que saber cuáles son los recursos que se tienen para desarrollar la campaña, para así poder crear una estrategia para llegar a tener éxito", explicó.
 
"Nosotros nos enfocamos en plataformas por Facebook, Twitter, los blogs. Vemos contenidos y de ahí vemos cuál es la oportunidad de involucrar a personas que tienen una presencia digital bastante fuerte, lo que nosotros llamamos en inglés Influencers. A la misma vez que tratamos de involucrar a nuestros Influencers, también vemos cómo podemos involucrar a lo que se llama el Grassroots (los miembros de la comunidad) y hay que tener una estratégica para saber cómo interactuar con ellos. No es sólo información que se les manda, es en realidad, una conversación que se está dando".
 
"No se trata de usar estas plataformas porque todo el mundo lo está haciendo". Las redes sociales, con las que ya se había experimentado de forma limitada en 2004, resultaron claves para el triunfo de Obama y cambiaron para siempre la forma de hacer política en EEUU.
 
"No es sólo cómo él y las personas que realizaron su campaña utilizaron a estos medios de comunicación social. Ellos tenían un mensaje que movilizó a una comunidad. Obama tenía una historia que inspiró a mucha gente, en mayoría a la juventud", subrayó Esquivel.
 
"El preciso momento para utilizar las redes sociales fue el momento de Obama". Ante la pregunta de si existe ahora esa misma oportunidad para inspirar a un movimiento de personas por medio de las redes sociales, la especialista contestó: "En las redes sociales no se trata sólo de tener las plataformas, hay que tener el contenido, la historia que inspira, para de ahí poder incluir a los Influencers y a las personas a nivel Grassroots".
 
"Es muy diferente llevar una campaña electoral por medio de redes sociales que gobernar un país mediante redes sociales. Lo que pasó con el presidente Obama es que cuando fue candidato utilizó las redes sociales de una forma, el objetivo muy específico de poder utilizar su historia que inspiró a muchos del pueblo a votar por él como presidente".
 
"Ahora es otro propósito, gobernar toda la nación. Eso es un proceso más complejo. Incluso cuando se esta gobernando un país, no es solo las tácticas que se necesitaban para llegar al objetivo de que el candidato gane, sino que estás gobernando a todo un país. Eso tiene que ver con incluir a todas las personas que son parte del Gobierno. Es un proceso de burocracia muy diferente y también la naturaleza del Gobierno es muy diferente a cuando uno lleva a una campaña", concluyó Esquivel.