Consultora Sudamericana presenta a continuación datos acerca de la exposición mediática de los distintos temas que han formado parte de la campaña electoral hacia las elecciones de Octubre 2004, información extraída de su servicio Informe Agenda Setting.

El objetivo del presente estudio es brindar un aporte científico en torno a la reflexión acerca de la comunicación en las campañas electorales, utilizando una herramienta de análisis estadístico que permite medir la capacidad de "agendar" temas de los actores políticos, sus estrategias mediáticas, su relación con los Medios de Comunicación.
Características del Informe Agenda Setting

El Informe Agenda Setting (IAS) de Consultora Sudamericana cubre, recopila y registra el menú de temas que se exponen en los Informativos Centrales de la TV abierta de alcance nacional (Telenoche 4, TVEO Informa, Subrayado y Telemundo 12), abarcando la totalidad de los ámbitos de información (deportes, política, espectáculos, salud, economía, etc), la presencia mediática de los principales actores sociales en los mismos, así como de empresas y organizaciones.

El IAS permite medir estadísticamente a través de consultas On Line la distribución de la información periodística presentada en los medios de comunicación, un campo de estudio que en las investigaciones sobre Opinión Pública y Medios de Comunicación se denomina como la fijación de la agenda por parte de los medios o "agenda setting", y que sintéticamente significa registrar sobre "qué" contenidos temáticos se piensa, opina, debate en función de su presentación en el menú de información a la audiencia.

El objetivo del IAS es investigar los temas que se tratan en los medios, inicialmente en la televisión a través de los programas informativos, y entre ellos, los Informativos Centrales de domingo a viernes de los Canales 4, 5, 10 y 12, los cuales registran los mayores ratings según las mediciones de audiencia en el Uruguay.

El registro de la información periodística se realiza mediante la medición de la duración de cada nota (Segundos) como de la cantidad de veces que fue emitida (Apariciones).
El informe Agenda Setting de Consultora Sudamericana se muestra como un instrumento que refleja la presencia, evolución y cambio de la agenda mediática desde y hacia la opinión pública.

Categoría Política

Para el caso de la categoría Política hemos establecido el siguiente criterio para definir lo que son los "temas de agenda":

Consideramos que un tema se vuelve de "agenda" cuando es mencionado y se torna motivo de polémicas o cruce de afirmaciones por personalidades políticas de distintos sectores políticos, e incluso de otros ámbitos de la sociedad.

Para formar parte de los "temas de agenda" es necesaria la presencia mediática de un cruce de opiniones, lo que muchas veces se denomina como las distintas "campanas" acerca de un asunto.

En algunos casos hay polémicas o "temas de agenda" al interior de un Partido Político, así como temas lanzados a la palestra pública por un actor político que no tienen eco en la exposición mediática por parte del resto del sistema político, por lo que esos segundos y/o apariciones se registran en la categoría exclusiva correspondiente a esa personalidad política dentro de su respectivo Partido.

Temas de campaña

Para el análisis de la exposición mediática de los "temas de campaña" para Octubre 2004 hemos tomado el período de tiempo comprendido entre el 01/07/04 y el 24/10/04.
Cabe aclarar que la categoría Octubre 2004 en el Informe Agenda Setting comprende todo lo relativo a esta instancia electoral, desde la información sobre los Partidos Políticos, las encuestas de opinión pública sobre la elección, los preparativos de la misma, hasta los temas de campaña que son el universo de análisis del presente estudio.

Yendo específicamente hacia el análisis de los datos, encontramos que en el mes de julio el principal tema de campaña fue el viaje del EP-FA-NM a Europa y EEUU con 5360 segundos, un 31,3%, seguido por la proclamación del Senador Astori como Ministro de Economía en un eventual Gobierno del EP-FA-NM, que registró 2068 segundos, un 12,1% del total de segundos de temas de campaña en el mes.

En el caso de agosto el tema de campaña con mayor exposición fue el pronóstico del Presidente Batlle acerca del Partido Colorado con 2376 segundos, un 24,6%, seguido por la serie de notas acerca de Masoller y el aniversario de la muerte de Aparicio Saravia, que registró 1794 segundos, un 18,6% del total de segundos de temas de campaña en el mes.

El mes de agosto registró una menor cantidad de segundos de información específica sobre los temas campaña, pero debemos tomar en cuenta que en ese mes se verificó la exposición significativa de un tema de la "agenda económica" como fue toda la discusión parlamentaria sobre las deudas bancarias, que acumuló 7517 segundos. Este caso es un ejemplo de cómo un tema que no pertenece directamente al escenario electoral se puede tornar durante un lapso de tiempo en un tema de campaña, ya que fue motivo de cruce de opiniones entre distintos actores políticos y por ello se transformó momentáneamente en un tema de campaña. En el Informe Agenda Setting registramos la primer nota sobre las deudas bancarias en el mes de junio de 2004 y por sus implicancias fue incluido como un tema de la "agenda económica".

El mes de setiembre se presentó con una mayor proliferación de temas de campaña y sin que se constatase uno que se destacara nítidamente por sobre los demás, siendo el mayor registro para las notas relativas al subsidio para el Dr. Larrañaga con 3207 segundos, un 12,8%, seguido de cerca por los cruces de opiniones relativas al planteo sobre fondos de las AFAPS para viviendas, que registraron 3039 segundos, un 12,1% del total de segundos de temas de campaña en el mes.

En el mes de octubre -incluyendo datos hasta el día 24 del corriente- la discusión en torno a los spots sobre el MLN acaparó la mayor exposición mediática con 5561 segundos, un 22,5%, seguida de cerca por los cruces de opiniones sobre los debates con 5537 segundos, un 22,4% del total de segundos de temas de campaña en el mes.

Finalmente, tomando en cuenta la exposición mediática sobre los distintos temas de campaña entre el 01/07/04 y el 24/10/04, encontramos que el cruce de opiniones sobre los debates ocupó la mayor notoriedad 7958 segundos, un 10,4%, seguido de los spots acerca del MLN con 5561 segundos, un 7,3% y por el viaje del EP-FA-NM a Europa y EEUU con 5360 segundos, un 7,0% del total de segundos de temas de campaña en el período analizado.

Temas de campaña (cuadro excel)

Carlos Medeiros
Lic. en Sociología - UCUDAL
Responsable del Informe Agenda Setting de Consultora Sudamericana